49.Загальна характеристика процесу прийняття рішення про купівлю товарів індивідуальним споживачем

Виокремлюють три класи моделей поведінки споживачів: традиційні, економіко-поведінкові та узагальнені (сучасні).

Теоретично покупець проходить п'ять логічних етапів при кожній купівлі. Представлена на рис. 5.1 загальноприйнята модель процесу прийняття рішення про купівлю відображає логіку споживача в новій або складній для нього ситуації.

Рис. 5.1. Етапи процесу прийняття рішення про купівлю

В реальних ситуаціях споживач часто змінює деякі етапи або пропускає стадії пошуку інформації та оцінки альтернатив (наприклад, під час здійснення регулярної купівлі).

Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення споживачем потреби, наявності проблеми або нестачі

Після усвідомлення проблеми існування потреби споживач виявляє готовність до її вирішення, отже, за наявності можливостей, приводиться в дію друга стадія процесу прийняття рішення - пошук інформації.

Пошук є цілеспрямованим процесом актуалізації наявних (тих, що зберігаються в пам'яті) знань (внутрішній пошук) або набуття їх із зовнішнього середовища (зовнішній пошук)

Вивчення наступної стадії процесу прийняття рішення дає маркетологу знання про альтернативне оцінювання, можливість визначити, як споживач опрацьовує інформацію і робить остаточний вибір.

На етапі оцінки споживач оцінює марки і формулює наміри стосовно придбання товару. У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля - це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару

Робота маркетолога не закінчується в момент придбання товару споживачем. Тепер йому необхідно дослідити на події, що відбуваються після покупки: споживання, знищення та після купівельну оцінку продукту.

Проведення маркетингових заходів на кожній з цих стадій забезпечує задоволення споживача покупкою, перетворення первинного покупця в повторного, а повторного - в постійного і прихильного до марки або магазину.

50.Сутність усвідомлення проблеми та пошуку інформації як стадій прийняття рішення про купівлю товарів індивідуальним споживачем

Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідо­млення споживачем потреби, наявності проблеми або нестачі

Споживач бажає скоротити розрив між реальним та бажаним станом. В деяких випадках цей розрив існує, але такий незнач­ний, що не перетинає абсолютного порогу сприйняття, тоді процес прийняття рішення про купівлю не може розпочатися. Іс­нують й інші причини, через які процес прийняття рішення не може виникнути, серед них :

1)  споживач може вважати усвідомлювану потребу недостатньо важливою (голод може бути недостатньою причиною для переривання важливої роботи);

2)  споживач може бути неспроможним задовольнити актуальну  потребу (відпочинок на березі моря може бути йому не по кишені).

Потреба може виникнути під дією внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніх подразників.

Існує багато умов для усвідомлення потреби. Їх можна поді­лити на п’ять груп :

1. Зміна обставин. У свою чергу складається із:

- зміни у фінансах- зміни в потребах.  - зміни в бажаннях. 

2.  Вичерпання запасів.

3.  Незадоволеність продуктом

4.  Маркетингові впливи. 

5.  Необхідність у супутніх товарах. 

Вивчаючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми і потреби, зрозуміти, якими факто­рами обумовлена їх поява, і визначити, як покупець приходить до того або іншого рішення.

Пошук є цілеспрямованим процесом актуалізації наявних (тих, що зберігаються в пам'яті) знань (внутрішній пошук) або набуття їх із зовнішнього середовища (зовнішній пошук).

Джерела інформації за типом поділяють на:

o особисті (знайомі, друзі);

o неособисті (друкована реклама, інформація в магазині);

o комерційні (реклама, упакування, вітрини, Web-сайти, торгові агенти, торговий персонал);

o некомерційні (родина, друзі, сусіди, знайомі, некомерційні матеріали в ЗМІ);

o загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, споживчі організації);

o особистий досвід (огляд, використання продукту).

Інформаційний пошук характеризується такими параметрами:

- масштаби пошуку - кількість відвіданих магазинів, взятих до уваги марок, проаналізованих показників, використаних джерел інформації тощо;

- спрямованість - які з марок розглянуті, якими якостями обумовлений пошук, які з магазинів відвідані, які з джерел інформації використані тощо;

- послідовність - в якій послідовності відвідувалися магазини, розглядалися марки тощо.

Існує дві групи специфічних факторів впливу на зовнішній пошук інформації, які можуть приводити до посилення або послаблення пошукової активності - ситуаційні та індивідуальні.

Споживачів, які за певних обставин не купують певний продукт, можна поділити на дві категорії:

- люди, які не використовують даний вид товару;

- споживачі товару, які не купують певну торгову марку. 

З нагромадженням інформації зростає поінформованість споживача про наявність товарів та їх властивості. Слід точно визначити джерела інформації для споживачів і важливість кожного з них. Необхідно дізнатися у покупців, за яких обставин вони вперше почули про ту чи іншу марку, яку інформацію отримали і наскільки важливими для них є різні джерела інформації.