72 % Потребителей заявляют, что готовы заплатить на 20 % дороже за выбираемый ими бренд; 40 % готовы пойти еще дальше: их ценовая надбавка – 30 %.

70 % Потребителей хотят воспользоваться брендом в качестве рекомендации при принятии ими решения о покупке.

Если у вас сильный бренд, вы можете: ♦ устанавливать более высокую цену;

♦ запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;

♦ более быстро окупать ваши издержки на разработки;

♦ снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;

♦ иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;

♦ в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;

♦ более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;

♦ пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов.

Сильный бренд – это бренд, имеющий большой капитал бренда.

Капитал бренда зависит от следующих восьми факторов: ♦ распространение бренда;

♦ отличительные характеристики бренда;

♦ качество бренда;

♦ ценность бренда;

♦ индивидуальность бренда;

♦ потенциал бренда;

♦ конкурентная устойчивость;

♦ динамика бренда.

Первым шагом в разработке сильного бренда является создание предложения ценности (позиции иди дифференциации) для бренда. «Позиция» или «дифференциация» бренда – это преимущество с точки зрения того, как вы хотите, чтобы потребители анализировали выгоды вашего бренда, отличающиеся от выгод продукции, предлагаемой вашим конкурентам. Например, Apple = Легкость использования или Nordstrom’s = Самый высокий уровень розничного обслуживания.

Существует восемь основных способов дифференцирования (или «позиционирования») бренда: ♦ будь первым;

♦ владей атрибутом;

♦ будь на рынке номером один;

♦ имей наследство;

♦ будь специалистом;

♦ будь предпочтительным;

♦ обладай уникальной способностью;

♦ будь самым последним из предлагаемых вариантов.

Названия брендов должны: ♦ передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

♦ захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

♦ звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

♦ быть простым и легким для запоминания;

♦ создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

♦ передавать правильный сексуальный имидж;

♦ заставлять поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания.

Чтобы получить богатые ассоциации, передающие атрибуты бренда, его выгоды, а также ценности компании в целом; отражать индивидуальность бренда и в значительной степени определять, какой тип людей скорее всего его купит, должны использоваться логотипы, торговые марки, фирменный стиль, подписи, эхо‑фразы, истории о брендах.

Создание бренда требует не только формирования имиджа бренда. Бренд‑менеджер должен управлять каждым контактом бренда, который может быть у потребителя с брендом, чтобы гарантировать, что компания и ее сотрудники всегда действуют так, чтобы это способствовало стабильности имиджа бренда.

ТАБЛИЦА 2.8. Бренды / компании, больше всего ассоциирующиеся с указанными словами

ТАБЛИЦА 2.9. Страны и их продуктовое «наследие»

Гуру, специализирующиеся на управлении брендами Дэвид Аакер, соавтор книги Бренд‑лидерство

Сэм Хилл, соавтор книги Неограниченный актив

Эрих Йоахимшталер, соавтор книги Бренд‑лидерство

Крис Ледерер, соавтор книги Неограниченный актив

Эл Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга

Лаура Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга