Что такое ажиотаж?

Вы ведь знаете, что такое ажиотаж, не так ли? Разумеется, отвечаете вы, это давно известный процесс, возникающий в результате активизации неформального мнения, не правда ли? Ну, и да, и нет. В журнале Newsweek говорится, что ажиотаж – это «болтовня заразительного характера на повседневном уровне о новой привлекающей личности, месте или вещи».

Эмануэл Розен, написавший работу Анатомия ажиотажа , утверждает, что он предпочитает более широкое определение: «Ажиотаж – это неформальное мнение о бренде. Это совокупность всех личных коммуникаций между людьми (категории «человек‑человек») о конкретном товаре, услуге или компании».

Розен приводит следующий пример.

...

«Прислонившись к школьному забору, стоит парень. Ему лет 13. На нем джинсы и бейсбольная кепка. Он играет в ю‑ю (пластмассовый диск для запуска). Вид классный. Вдруг появляется мальчишка моложе него. Он останавливается.

Его взгляд не отрывается от ю‑ю, который крутится в воздухе так, что заставил бы Ньютона задуматься о своей теории гравитации и проверить ее еще раз.

– Где ты взял эту штуку? – робко спрашивает младший.

Старший молча продолжает свои занятия.

– Что это за штука? – спрашивает малыш на этот раз громче.

– В магазине Yomega. Они называют ее The Brain (мозги). Она действительно умная, потому что знает, как надо возвращаться к тебе. Клевая штука».

Это, говорит Розен, прекрасный пример того, как начинается ажиотаж. Добавьте сюда комментарии о The Brain, и вы получите ажиотаж.

...

«Мы живем в мире, где потребитель активно сопротивляется маркетингу. Поэтому важно перестать заниматься маркетингом для людей. Идея заключается в том, чтобы создать среду, где потребители сами ведут маркетинг друг с другом».

Сэт Годин

С точки зрения маркетолога, пишет Розен, ажиотаж – это совершенно иное явление, чем предыдущие маркетинговые стратегии. Традиционный маркетинг фокусировался на идентификации групп потребителей, которые, возможно, заинтересуются товаром или услугой, а после этого переключался на целенаправленное взаимодействие с этими группами. Таким образом, фокусом маркетинга было группирование потребителей. Управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) изменило эту сфокусированность, переведя ее с группировки потребителей к установлению взаимоотношений с отдельными потребителями. Ажиотаж в очередной раз меняет фокус, на этот раз с взаимоотношений с отдельными потребителями на взаимоотношения между самими потребителями. Как считает Сэт Годин, ажиотаж (который он называет вирусом генерирования идей) этим не ограничивается. Он меняет правила маркетинговой игры так, чтобы от участия в ней выигрывали все стороны.

...

«Традиционная реклама – это игра, где есть победители и проигравшие. Если ваш продукт получает внимание от целевого потребителя, вы выигрываете, так как ваш продукт занимает свое место в уме потребителя, но за это он платит затрачиваемым временем. Если потребитель недостаточно умен и готов выслушивать всю ненужную для себя рекламу, он теряет время и не получает при этом хотя бы какой‑то полезной информации. Это старая модель экономики, в которой каждая трансакция что‑то забирает…

[Вирус генерирования идей отличается от этой модели тем, что] создается игра, в которой каждый может выиграть! Если есть отличная идея и она распространяется по «всему улью» (сообществу людей, разделяющих эту идею) бесплатно, каждый, кто соприкасается с ней, выигрывает, причем по нескольким направлениям.

Во‑первых, вы как потребитель выигрываете, давая рекомендации своему другу. Это повышает ваш статус значительной личности. Поскольку вы уважаете своих приятелей, вы не станете предлагать им чего‑то, что не сделает их жизнь лучше. Если вы поступите наоборот, то ваше влияние начнет уменьшаться.

Во‑вторых, выигрывает и человек, с которым вы общаетесь. Это происходит как из‑за того, что новая идея изменяет его жизнь, так и от того, что теперь он сам может сообщить эту идею кому‑то еще, тем самым повышая свою значительность.

В‑третьих, создатель идеи преуспевает и потому, что его идея распространяется и он может продать (свой товар / услугу) людям, которые теперь готовы воспринять его идею более положительно».

( Примечание: у ажиотажа могут быть самые разные названия, такие, как вирус генерирования идей, вирусный маркетинг и евангелизм, но фактически, каким бы термином это явление ни называли, ажиотаж остается ажиотажем. Некоторые дополнительные разъяснения приведены в табл. 6.1.)

ТАБЛИЦА 6.1. Ажиотаж под различными обличиями

Описывая ажиотаж, наши гуру пользуются самыми разными терминами. Укажем некоторые из них, наиболее популярные.

Вирус генерирования идей . В своей книге Как выпустить на свободу вирус генерирования идей Сэт Годин описывает вирус генерирования идей как «большую идею, которая распространяется, как лесной пожар, по целевой аудитории, новинка, которая охватывает какую‑то часть населения, информируя каждого, кто с ней соприкасается». Годин утверждает, что существуют два основных отличия между вирусом генерирования идей и неформальным мнением. Во‑первых, утверждает он, вирус генерирования идей распространяется гораздо быстрее, чем неформальное мнение, так как обычно для этого используется Интернет. Во‑вторых, из‑за того, что вирус генерирования идей распространяется быстро, он имеет более длительное воздействие, чем неформальное мнение. Каждое поколение получателей сообщения имеет большую численность, чем предыдущее. И наоборот, при сценарии медленно распространяемого неформального мнения каждое поколение может часто быть малочисленнее предыдущего.

Вирусный маркетинг . Годин определяет вирусный маркетинг как отдельный случай вируса генерирования идей. Он поясняет это так: «Вирусный маркетинг – это вирус генерирования идей, в котором средой для вируса выступает продукт». Наглядным примером вирусного маркетинга можно назвать Hotmail. Эта компания предоставляет возможность своим клиентам бесплатно пользоваться электронной почтой, но каждое сообщение, посылаемое через нее, содержит маркетинговую информацию Get Your Private, Free E‑mail from Hotmail at www.hotmail.com (Получи свой E‑mail бесплатно от Hotmail по адресу www.hotmail.com). Поэтому, когда люди используют этот продукт, они распространяют эту информацию, словно вирус.

Евангелизм . Гай Кавасаки, автор книги Правила для революционеров , использует термин «евангелизм» для обозначения «процесса», в ходе которого люди не просто покупают ваш товар, услугу или взаимодействуют с вашей компанией, а начинают верить в ваш продукт, услугу или компанию настолько, что становятся вашими истовыми сторонниками. Он утверждает, что предшественником евангелизма является неформальное мнение, но только в более проактивном и агрессивном варианте, чем обычно.

Источник: Seth Godin, Unleashing the Ideavirus ( Dobb’s Ferry, NY: Do You Zoom, Inc., 2000 ), p. 20 and 65; Guy Kawasaki and Michele Moreno , Rules for Revolutionaries ( New York: HarperBusiness, 1999 ), p. 84 .