Пример 5.2. Вычисление капитала удержания у фирмы а

Источник: http://www.customerequity.com/ce_in_depth/ce_calculation s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.

Пример 5.3. Вычисление капитала добавленных продаж у фирмы а

Источник: http://www.customerequity.com/ce_in_depth/ce_calculation s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.

Оптимизация потребительского капитала: формула Блаттберга Блаттберг утверждает, что теоретически для компании лучшей стратегией будет достижение максимальных капиталов привлечения, удержания и дополнительных продаж.

Однако с практической точки зрения, соглашается он, подобная стратегия редко возможна, так как у всех структур бизнеса ресурсы ограничены. Поэтому выходом из такого положения становится вариант сбалансированного распределения средств по трем областям (привлечению, удержанию и дополнительным продажам), чтобы в итоге получить потребительский капитал максимально высокого уровня.

Преимущества варианта, при котором сначала отдельно вычисляются капиталы привлечения, удержания и дополнительных продаж, считает Блаттберг, заключаются в том, что здесь выявляются факторы, влияющие на потребительский капитал в целом. В ходе этих вычислений вы понимаете, куда следует инвестировать деньги, выделенные на маркетинг, чтобы добиться их максимальной отдачи.

Работает ли такой подход? Скажем так: и да, и нет. Например, Блаттберг утверждает, чтобы добиться роста потребительского капитала, вымышленная фирма А должна иметь особый идентификатор (в качестве которого могут быть использованы потребительские карты, кредитные карты или другой механизм отслеживания) для своих клиентов.

Ей необходимо отслеживать по крайней мере 80 % покупок потребителя. Ей также требуется отслеживать маркетинговые коммуникации, специальные продвижения, ценообразование, обслуживание потребителей и доходность.

К тому же ей надо иметь полные и надежные данные об издержках на товары, складские работы, дистрибуцию и другие виды работ.

К тому же приходится отслеживать контакты продавцов и другие маркетинговые виды деятельности с потенциальными клиентами и уметь добиваться продаж от новых потребителей, пользуясь данными по всем покупкам этих клиентов.

Блаттберг признает, что многие компании просто не имеют достаточно надежных и / или подробных данных о потребителях, пользуясь которыми можно осуществлять предлагаемые им вычисления, хотя он неоднократно уверяет нас, что фирмы, специализирующиеся на управлении потребительским капиталом, занимаются сбором подобных данных.

Наша точка зрения

Кто стал бы спорить с утверждениями Блаттберга и Руста, что маркетологи должны стремиться создать прочный фундамент для принимаемых ими решений, а не полагаться только на инстинкты и интуицию?

Конечно, балансирование ценности / бренда / удержания или привлечения / удержания / дополнительных продаж вполне обоснованные варианты. Однако чтобы ими можно было воспользоваться, необходимо хорошо разобраться во всех вычислениях, предлагаемых гуру.

Конечно, математические формулы по‑настоящему привлекательны. Для лица, принимающего решение, или вещающего гуру, нет ничего более комфортного, чем складывание плюсов, вычитание минусов, возведение неизвестного в степень и умножение получившегося результата на коэффициент, чтобы в конце концов прийти к безошибочному выводу.

К сожалению, наш мир таков, что плюсы какие‑то туманные, минусы часто не известны, степень покрыта дымкой таинственности, и поэтому в итоге все становится очень зыбким.

С учетом этого даже самые точные вычисления слишком часто выполняются на основе «размытых» исходных данных, ошибочных допущений или слишком вольных оценок.

Мы, разумеется, хотели бы иногда уметь сводить окружающий нас мир к набору строгих формул, но этого нам сделать не удается. Для этого реальность слишком реальна. Даже физикам приходится довольствоваться вероятными значениями. Что же нам делать в этих условиях?

Некоторые гуру полагают, что мы должны отказаться от наших электронных таблиц, а просто выйти на улицы и заниматься маркетингом там и так, как это делали их предшественники в добрые старые времена.

Устранение маркетинговых проблем, связанных с Р, не означает использования более совершенных формул, применения брендинга или сфокусированности на взаимоотношениях, утверждают они. Все это просто очередные разновидности «ажиотажа».

Этот подход и станет основной темой нашей следующей главы. Но сначала давайте перечислим ключевые идеи, которые мы рассмотрели здесь.

Ключевые идеи

Рабское следование продуктовой рентабельности может оказаться опасным для благополучия компании.

Некоторые типы потребителей вполне целесообразно относить к категории временных и не считать их клиентами, с которыми вы стараетесь установить долгосрочные взаимоотношения. Компания вовсе не обязательно должна стараться достичь 100 % удержания потребителей.

Дополнительное повышение уровней удержания потребителей не обязательно ведет к аналогичному росту прибыли. Зависимость между коэффициентом удержания и прибылью является нелинейной. Конечно, с увеличением коэффициента удержания прибыль растет, но растет только до какого‑то момента.

Слишком большое число маркетинговых решений, например, о том, сколько средств, выделенных на маркетинг, инвестировать в формирование бренда и в привлечение потребителей, а сколько на удержание потребителей, по‑прежнему принимаются на основе очень небольших исследований и неучтенных порций интуиции.

В отношении потребительского капитала существуют два конкурирующих подхода. В одном акцент делается на росте капитала ценности, капитала бренда и капитала удержания. В другом основное внимание уделяется достижению оптимального баланса между инвестициями в привлечение потребителей, их удержание и дополнительные продажи.

Основные факторы капитала ценности – качество, цена и удобство.

Компании могут увеличить капитал ценности двумя способами: 1) предлагая потребителям более высокую ценность (качество или удобство) при той же цене, что и у конкурентов; 2) предлагая ту же самую ценность, что и конкуренты, но по более низкой цене.

Капитал бренда отражает субъективную и нематериальную оценку потребителями бренда, выходящую за пределы объективно воспринимаемой ценности этого бренда.

Капитал бренда исполняет три роли: 1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей; 2) выступает как визитная карта, чтобы напоминать потребителям о товарах и услугах этого бизнеса; 3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.

Капитал удержания – это тенденция, проявляемая потребителями в виде предпочтения бренду, не объясняющаяся объективными и субъективными оценками этого бренда.

Капитал удержания определяется фактическим опытом, сформировавшимся у потребителей в ходе ведения бизнеса с компанией, и усилиями компании, направленными на то, чтобы: 1) повысить вероятность того, что потребитель совершит будущие покупки у нее; 2) добиться максимального размера этих будущих покупок; 3) минимизировать вероятность того, что потребитель совершит покупку у конкурента.

Компании наращивают капитал удержания, предлагая потребителям выгоды, благодаря которым для них становится дороже переключаться на продукцию конкурента, для чего используются различные варианты вознаграждения повторных покупок и спонсорские программы, позволяющие усиливать эмоциональную привязанность потребителя к компании.

Потребительский капитал можно измерить, рассчитав пожизненную ценность среднего потребителя.

Величина фактической пожизненной ценности потребителей зависит от ряда факторов: 1) переключения: привычки потребителей покупать необходимую продукцию более чем у одного продавца одновременно и / или временно прекращать свои взаимоотношения с компанией, но затем их восстанавливать; 2) горизонта планирования: более длительные горизонты планирования дают более высокое значение потребительской стоимости, но при этом менее точны, так как необходимо оценивать будущие темпы инфляции; 3) появления на рынке новых участников, а также действий уже имеющихся конкурентов, принимающих на вооружение новые стратегии.

Привлечение потребителей охватывает все виды взаимодействия компании с ее потребителями, начиная с первого контакта, затем совершения ими первой покупки и до момента первой повторной покупки.

Взаимоотношения с потребителями, сформированные на этапе привлечения, оказывают существенное влияние на коэффициент удержания, а также на степень успешности дополнительных продаж.

Чем выше прибыль компании в результате удержания, тем выше должны быть ее инвестиции в привлечение, так как доходность на инвестиции в привлечение в данном случае является высокой.

Чем больше в процентах первоначальные инвестиции в привлечение могут окупиться за первый год или за любой другой учетный период, тем выше должны быть инвестиции компании в привлечение, так как она может ожидать быстрой окупаемости вложенных в это направление средств.

Удержание потребителей охватывает не только тех потребителей, которые совершают повторные покупки за установленный период времени, но и тех, кто выражает готовность купить у компании снова через какое‑то время в будущем.

Вы можете удерживать потребителей, которые не являются к вам лояльными.

Удержание потребителей определяется следующими детерминантами: 1) соотношением ожиданий потребителя и полученным им качеством; 2) полученной ценностью; 3) эффективностью работы механизмов формирования лояльности, таких, как клубы частых покупателей; 4) легкости совершения покупки; 5) обслуживанием потребителей; 6) степенью легкости, с которой потребитель может покинуть компанию.

Дополнительные продажи – это вид деятельности, связанный с реализацией любых дополнительных товаров или услуг уже имеющимся потребителям.

Дополнительные продажи важны, так как: 1) повышают доходность в расчете на потребителя; 2) позволяют компании больше инвестировать в привлечение; 3) дают увеличение как коэффициента удержания потребителей, так и пожизненной ценности потребителя.

Потребительский капитал – это сумма капитала привлечения, капитала удержания и капитала дополнительных продаж.

Целью маркетолога должно быть достижение максимального потребительского капитала за счет оптимизации инвестиций в капиталы привлечения, удержания и дополнительных продаж.

Гуру об ажиотаже Даррен Бриджер, соавтор книги Душа нового потребителя

Малколм Глэдуэлл, автор книги Точка необратимых перемен

Сэт Годин, автор книги Как выпустить на свободу вирус генерирования идей

Гай Кавасаки, автор книги Правила для революционеров

Дэвид Льюис, соавтор книги Душа нового потребителя

Эммануэль Розен, автор книги Анатомия ажиотажа