Почему ажиотаж сегодня столь важен?

Наши гуру утверждают, что есть несколько причин, объясняющих, почему в наши дни вам так важно сфокусироваться на обеспечении ажиотажа вокруг вашего продукта. Укажем здесь самые основные.

Причина для создания ажиотажа № 1: ажиотаж играет основную роль в наши дни для решений, связанных с покупкой многих типов товаров и услуг

Розен говорит, что первоначально он относился скептически к тому, что ажиотаж оказывает сильное влияние на решения о покупках. Разумеется, ажиотаж может оказать свое влияние на продажи высокотехнологичных продуктов вроде программного обеспечения, но он сомневался, имеет ли он какое‑то влияние на других рынках. Так продолжалось, рассказывает он, до того, пока он не провел некоторых исследований. И вот что он обнаружил.

♦ 65 % потребителей, купивших карманный электронный организатор (Palm), сообщили производителям этого устройства, что они услышали о нем от другого человека.

♦ 47 % читателей журнала Surfing полагают, что самое сильное влияние на их решение заняться серфингом и связанными с этим покупками оказали на них друзья.

♦ Друзья и родственники: по данным Ассоциации индустрии путешествий, это источник номер один информации о местах, которые целесообразно посетить, о маршрутах, отелях или прокате автомобилей. Из всех респондентов, которые участвовали в их опросах, 43 % источником такой информации назвали друзей и членов семьи.

♦ 57 % потребителей одного автомобильного дилера в Калифорнии узнали о нем благодаря неформальному мнению. «В этом нет ничего необычного», – утверждает Джим Калахан (Jim Callahan) из компании Dohring Company, которая каждый год проводит исследования работы 500 автомобильных дилеров по всей стране.

♦ Каждый год мы слышим о таких кинофильмах, как The Blair Witch Project (Проект Блэр Уитч) или There’s Something About Mary (Кое‑что о Мэри), на прокат которых большое влияние оказывает неформальное мнение. Как было установлено в исследовании, проведенном агентством Maritz Marketing Research, 53 % посетителей кинотеатров в той или иной степени полагаются на рекомендации других людей, к мнению которых о том, следует ли им «сходить посмотреть кинофильм», они прислушиваются. Неважно, сколько денег Голливуд закачивает в рекламу, люди часто консультируются друг с другом о том, какие фильмы стоит посмотреть, а какие можно пропустить.

♦ Как следует из результатов того же исследования, 70 % американцев полагаются на советы других, когда выбирают нового врача. 63 % женщин, опрошенных журналом Self , указывают «рекомендации друзей, членов семьи или коллег по работе» в качестве одного из факторов, влияющих на их покупки лекарств, продаваемых без рецепта.

Причина для создания ажиотажа № 2: в наши дни слишком много шума

Розен отмечает, что эксперты по рекламе полагают, что потребители каждый день подвергаются воздействию примерно 1500 рекламных материалов. Их реакцией на это становится своего рода самозащита. (См. подробнее об этом наше обсуждение неэффективности рекламы в гл. 3.) Из‑за этого у вас мало шансов как‑то выделиться из этого огромного хора.

Вместе с тем потребители действительно прислушиваются к мнению своих друзей, и ажиотаж позволяет выделиться из шума даже тогда, когда ничто другое не работает.

Причина для создания ажиотажа № 3: люди вам не доверяют

Розен утверждает, что степень потребительского скептицизма стала ему особенно понятна на одной торговой выставке, где он присутствовал.

«Помню, я как‑то стоял возле нашего павильона на торговой выставке. Оставалось примерно 4 недели до выпуска новой версии нашего программного обеспечения. Возле павильона остановился молодой ученый, и я показал ему, как работает новая версия. Это произвело на него впечатление, но когда я сообщил ему, что эта версия появится в продаже только через месяц, он тут же отошел от меня, и единственное, что я успел услышать, были его слова: «Все это пока так неопределенно». Для него оказалось безразличным, что я только что показал ему рабочую версию (работы над которой велись более года). Для этого человека увиденное программное оборудование как бы не существовало, и он, очевидно, не поверил, что оно будет выпущено через 4 недели».

Наша точка зрения

По Розену, «неопределенность – это реально». Мы это также хорошо знаем. Мы, например, сами испытываем сильную привязанность к нашим жестким дискам. Мы не можем просто взять и удалить их. Мы не можем даже как следует почистить наши компьютерные корзины, накопившие горы разного мусора. А кто‑нибудь из вас знает, как перерабатывать диски CD?

Недоверие потребителей становится все более распространенным явлением. Розен приводит результаты обзора, проведенного фирмой Porter Novelli, специализирующейся на паблик рилейшнз, из которого следует, что только 37 % опрошенных доверяют компьютерным компаниям и фирмам, занимающимся разработкой программного обеспечения.

В других отраслях положение дел даже хуже. Так, только 28 % потребителей считают, что фармацевтические компании заслуживают «высокого или хотя бы какого‑то доверия». Только 18 % полагают, что производителям автомобилей можно доверять, и только 16 % испытывают подобные чувства в отношении страховых компаний.

Можно выразить эту идею более кратко, считает Розен: люди думают, что ажиотаж, с которым они сталкиваются, общаясь с друзьями, гораздо более достоверный канал, чем пиаровские или рекламные кампании.

Причина для создания ажиотажа № 4: Интернет

Благодаря Интернету, пишет Розен, люди общаются сегодня столь интенсивно, как никогда прежде. Они могут разговаривать и дискутировать в чатах: «Какая видеокамера хорошая? Следует ли мне приобрести этот диск DVD?» Помимо ответов на такие вопросы, мы теперь можем получить почти любую интересующую нас информацию, например «Насколько детское питание Similac схоже с кормлением грудью?» По этому поводу Годин указывает следующее:

...

«Давайте вспомним прошлое. Причем достаточно отдаленное. Приблизительно десятилетней давности.

С каким числом людей вы поддерживали регулярные телефонные контакты 10 лет назад? Ну, с 10, 20 или 30 людьми, если говорить о вашей личной жизни, и может быть, со 100 на работе?

Теперь же взгляните на ваши входящие электронные письма или на список коротких сообщений, которыми вы обмениваетесь. Сколько людей теперь вступают с вами в контакт каждую неделю?

Мы действительно сейчас более связаны друг с другом, чем когда‑либо в прошлом. Кроме того, сейчас у нас есть связи второго, третьего и даже четвертого порядка. В моем электронном почтовом ящике оказывается сообщение от кого‑то, кто женат на ком‑то, с кем я общался в летнем лагере 20 лет назад и кто получил мой электронный адрес от нашего общего друга.

Другое сообщение поступило от вашей бывшей сотрудницы, где говорится о враче, который может потерять свою лицензию из‑за того, что использует слишком радикальные медицинские подходы, а также о том, как пострадает ее свекровь, если этот доктор не сможет больше заниматься медицинской практикой.

Лично мне трудно представить сейчас человека, вступающего в контакт со мной, если для этого ему придется пройти часть пути по поселку и постучаться в дверь моего жилища или поднять телефон и позвонить мне. Но с того момента, как вы подсоединяетесь к Интернету, на том или ином уровне вы подсоединяетесь к каждому другому человеку. А эти подсоединения заставляют идеи путешествовать, причем очень быстро».

Благодаря Интернету ажиотаж становится неформальным мнением, подпитанным стероидами. Подумайте, говорят наши гуру, насколько более ограниченным является безинтернетовское неформальное мнение по сравнению с интернетовским ажиотажем.

Прежнее неформальное мнение распространялось медленно. Вы встречались с другом на улице или в офисе. В ходе разговора по телефону вы говорили какие‑то слова, тонко намекая на те или иные события. Вы что‑то упоминали в письме. Вы не могли выйти на большое число людей, и в основном ваше общение строилось в варианте «один человек за контакт».

Так как неформальное мнение распространялось медленно, а число вовлекаемых в него людей было небольшим, пишет Годин, вирусу, генерирующему идеи, было трудно вызвать по‑настоящему инфекционный процесс. Как только люди переставали контактировать напрямую друг с другом, этот вирус начинал чахнуть и терять свою силу. Из‑за этого при неформальном мнении каждое поколение получателей и отправителей сообщения, как правило, становилось меньше предыдущего.

При ажиотаже в интернетовском режиме ситуация становится совершенно иной. Каждый человек, участвующий в этом процессе, может выйти на гораздо больший круг людей, причем сделать это очень быстро. Как пишет Годин, скорее всего, в вашей адресной книге насчитывается 100, а может быть, и 1000 электронных адресов. Трудно ли вам отправить сообщение (создать ажиотаж) каждому из них? Сейчас никакого труда это не представляет, и если вы не верите гуру, попытайтесь это сделать сами. Наберите следующее электронное сообщение:

...

«Привет. Я сейчас читаю самую лучшую книгу о маркетинге из всех, с которыми я когда‑либо встречался в своей жизни. Она действительно отличная. Это Guru Guide TM to Marketing , которую написали Джозефф Бойетт и Джимми Бойетт. Сходите сегодня же и купите ее экземпляр для себя. Я обещаю вам, что вы не пожалеете об этом. Подпись (здесь вставьте свою фамилию)».

Теперь отправьте это сообщение каждому лицу, указанному в вашей адресной книге. Посмотрите, как легко вы это сделали. Кстати, мы заранее благодарим вас за этот опыт, также благодарят вас за это и наши издатели.

Причина для создания ажиотажа № 5: новый потребитель хочет подлинности

В своей книге Душа нового потребителя Дэвид Льюис и Даррен Бриджер сообщают о появлении группы новых потребителей, которые, как они считают, меняют рынок почти в каждой отрасли.

Эти потребители выходят за границы привычных половых, этнических, затратных и практически всех других разграничивающих линий, но при этом, по мнению Льюиса и Бриджера, имеют ряд общих характеристик. У них отсутствует ряд привычных параметров.

Время : они постоянно жалуются, что им не хватает времени в сутках, чтобы удовлетворить все запросы, возникающие у них.

Внимание : если вы не можете понять или увидеть их личные особенности, они быстро переходят к другому.

Доверие : они не верят ни производителям, ни розничным торговцам, ни провайдерам услуг.

В то же время у них есть и ряд других общих характеристик.

Индивидуалистичны : как Льюис и Бриджер описывают это, они «плавают в одиночку или небольшими группами, а не сбиваются в огромные стаи, что было характерно для потребителей в прошлом». Вовлечены : они вовсе не собираются в первую очередь покупать яйца. Они просто хотят знать многое о яйцах, которые они покупают. Должны ли яйца быть одинакового размера? Как обращались с цыплятами? Кормили ли их органическими овощами? Не произведена ли эта одежда с использованием детского труда? Производились ли испытания этого шампуня на животных?

Независимы : они ненавидят жесткий вариант продаж, подвергают сомнению привычные подходы и требуют своего участия в диалоге.

Информированны : они «проверяют наклейки, изучают содержание, сравнивают цены, анализируют обещания, взвешивают мнения, настойчиво задают вопросы и знают свои юридические права».

Более всего эти новые потребители хотят достоверности , то есть реального положения вещей. В связи с этим Льюис и Бриджер отмечают, что у японцев есть два различных термина, между которыми они проводят четкую границу: мирьёкутеки хиншитцу (качество, которое очаровывает) и атаримае хиншитцу (качество, которое ожидается). Новые потребители хотят получить мирьёкутеки хиншитцу, и, когда им надо найти его, они знают, что ажиотаж более надежный источник, чем корпоративные восхваления.