Основные шаги в ходе реализации crm
Давайте на мгновение предположим, что аргументы Райчхелда вас убедили и что для вашей компании наилучший способ получения долгосрочной прибыли заключается в увеличении коэффициента удержания потребителей. Давайте также предположим, что вы вычислили пожизненную ценность ваших потребителей и определили, что вы могли бы существенно повысить свою прибыль и улучшить свою карьеру за счет повышения показателей удержания потребителей. С учетом этого вы решили реализовать CRM, причем в настоящем варианте, а не как часть программы внедрения современных технологий или программы часто совершаемых покупок. Как вы сможете это сделать? Как вы, скорее всего, ожидаете, все наши гуру имеют свои варианты оказания помощи. У одних этот вариант состоит из четырех шагов, у других из пяти, у третьих из шести. Однако большинство из них так или иначе указывают следующие четыре основные шага, первоначально предложенные Доном Пепперсом и Мартой Роджерс: 1) идентифицируйте своих потребителей; 2) дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании; 3) взаимодействуйте со своими потребителями, чтобы выяснить их запросы, интересы и ожидания; 4) создавайте на заказ некоторые характеристики ваших товаров или услуг. Теперь давайте разберемся с каждым из этих шагов более подробно.
Шаг № 1: идентифицируйте своих потребителей
Ваш первый шаг, по мнению Пепперса и Роджерс, простой: вам надо определить, сколько вы имеете потребителей, для чего вы можете задать себе следующие вопросы:
♦ Сколько потребителей ваша компания на самом деле знает индивидуально?
♦ Имеется ли у вас база данных о потребителях с идентифицирующей информацией по всем вашим потребителям или по какой‑то их части? («Идентифицирующая информация о потребителях – это любая информация, которой вы можете воспользоваться, чтобы отделить одного конкретного клиента от другого, отслеживать ваше взаимодействие с этим клиентом в течение определенного времени или выходить на контакт с ним индивидуально. Присвойте этому клиенту свой номер. Данные этого рода, помимо прочего, могут включать почтовый адрес, телефонный номер, электронный адрес, описание должностной позиции или титул, номер счета».)
♦ Насколько современна и точна эта база данных? Сколько информации о каждом потребителе в ней содержится? Имеет ли каждая отдельная бизнес‑единица в вашей компании свою базу данных?
♦ Есть ли у вас другие источники идентифицирующей информации о потребителях?
♦ Есть ли у вас какие‑то простые способы наращивать объем данных о потребителях, которыми компания может воспользоваться?
Пепперс и Роджерс прогнозируют, что вы, вполне вероятно, столкнетесь с одной проблемой, когда попытаетесь ответить на эти вопросы и выйдете на формулирование понятия «потребитель». «Является ли вашим потребителем всего лишь следующее звено в канале дистрибуции? Не лучше ли считать вашим потребителем конечного пользователя вашего продукта? Как предупреждают наши гуру, правильного ответа здесь нет, и то, как вы ответите на этот вопрос, в значительной степени повлияет и на то, как вы будете осуществлять CRM. Например, возьмем производителя строительных материалов, такого, как Owens Corning. Является ли его потребителем конечный пользователь строительных материалов, сетевой розничный торговец или оптовый дистрибьютор? Если Owens Corning идентифицирует в качестве своего потребителя «первого покупателя в цепи» (оптового дистрибьютора), у нее будет намного меньше потребителей, чем в том случае, если бы она идентифицировала в качестве своего потребителя одного из миллионов конечных пользователей своей продукции. После того как вы определили, кто является вашим потребителем, Пепперс и Роджерс предлагают вам выполнить следующие три действия:
1. Составьте базу всех потребительских данных, уже имеющихся у вас в электронном виде.
2. Определите, где у вас располагается идентифицирующая информация о потребителях, которая в настоящее время есть «в папках», но не в электронном виде.
3. Разработайте стратегии для сбора большего объема информации. Этот последний шаг может побудить вас выйти на базы данных посреднических фирм, продающих информацию об отдельных потребителях.
...
«Конкурентная позиция компании и ее относительная рентабельность, скорее всего, напрямую связаны с общим объемом данных, имеющихся у нее о своих потребителях в сравнении с ее конкурентами».
Йан Гордон
На этом этапе ваша цель, говорят наши гуру, – идентифицировать и свести воедино всю информацию, которую вы можете отыскать по каждому потребителю или, по крайней мере, по тем потребителям, которые наиболее ценны для вашей компании. (См. наше обсуждение потребительской пирамиды, приведенное ниже.) Что касается списка типов информации, то один из наших гуру считает, что вы должны включить вашу потребительскую базу данных (см. табл. 4.4), если ваши потребители отдельные люди, и табл. 4.5, если ваши потребители – виды бизнеса.
ТАБЛИЦА 4.4. Информация о потребителях – отдельных людях
Ниже приведен частичный список типов информации в информационном файле по данным о потребителях бизнеса, предложенный Йаном Гордоном в книге Маркетинг взаимоотношений .
Идентификация ♦ Учетный или идентифицирующий номер
♦ Фамилия
♦ Номер телефона
Рейтинг потребителя ♦ Позиция в потребительской пирамиде
♦ Цель в пирамиде
♦ Уровень разрешения
♦ Целевое разрешение
Фоновая информация ♦ Размер домашнего хозяйства
♦ Структура семьи
♦ Супруг или супруга
♦ Дети
♦ Возраст
♦ Дата рождения
♦ Домашний адрес
♦ Адрес работы
♦ Адрес доставки товара
♦ Доход или уровень заработной платы
♦ Оценка активов или богатства
♦ Самый высший уровень полученного образования
♦ Название образовательных учреждений, где человек учился
♦ Членство в профессиональных ассоциациях
♦ Членство в других организациях: для проведения досуга, религиозные, социальные и другие
♦ Вес
♦ Рост
♦ Потребительские привычки или предпочтения
♦ Цветовые предпочтения в отношении модных и обычных товаров
♦ Обычные места покупки (где совершает покупки)
♦ Время расходов (например, заметные типы расходов по времени дня, дни недели, недели, месяц, год)
♦ Категория по стилю жизни
♦ Психографический сегмент
♦ Стиль отдыха
Предпродажные коммуникации ♦ Число «пересечений» или контактов до совершения покупки
♦ Типы запрашиваемой информации
♦ Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)
♦ Типы требуемой информации
♦ Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно, по датам
♦ Чувствительность к различным медийным средствам
♦ Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.)
Покупательское поведение ♦ Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SKU (единица учета запаса)
♦ Дата первой покупки
♦ Даты последующих покупок
♦ Дата последней покупки
♦ Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)
♦ Сумма, израсходованная на первую покупку
♦ Сумма, израсходованная на последующие покупки
♦ Сумма, израсходованная на последнюю покупку
♦ Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя
♦ Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок
♦ Маржа прибыли, полученной от последней покупки
♦ Средние расходы
♦ Средняя маржа прибыли на расходы
♦ В отношении первой и всех последующих покупок: метод оплаты за приобретенные товары или полученные услуги: наличные, кредитная карта, карта магазина
Поведение после совершения покупки ♦ Возвращенные товары
♦ Условия, в которых они возвращены
♦ Стоимость возвращенных товаров
♦ Общая тональность и манеры потребителя при возврате
♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии
♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате
♦ Время между покупкой продукта и его возвратом
Прогнозируемое поведение ♦ Товары или услуги, которые, как ожидается, человек купит следующими
♦ Место покупки, где продукт может быть куплен
♦ Медийные средства основного влияния
♦ Уровень расходов или ценовой диапазон продукта
♦ Дополнительные услуги, которые потребитель может приобрести вместе с продуктом
Вопросы доверия ♦ Плохая история по задолженности
♦ Остаток на счете
♦ Невыполнение обязательств по наличию минимальной суммы на счете
♦ Кредитный рейтинг и уровень
Отношения и восприятия ♦ Ключевые критерии по отбору и предпочтениям в целом по компании
♦ Ключевые критерии по отбору и предпочтениям по отдельным отделам и продуктовым линиям
♦ Мнение о компании по указанным критериям
♦ Мнение о ее соперниках по указанным критериям
♦ Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки
♦ Возможности по улучшению позиции в целом
Источник: Адаптировано по работе lan Gordon, Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Foreever ( Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998 ), p. 206–209 .
ТАБЛИЦА 4.5. Потребительская информация по бизнес‑заказчикам
Ниже представлена часть списка типов информации для информационного файла бизнес‑заказчиков в варианте, предложенном Йаном Гордоном в книге Маркетинг взаимоотношений .
Идентификация ♦ Номер счета или идентификационный номер
♦ Название компании
♦ Номер основного телефона
Рейтинг заказчика ♦ Позиция в потребительской пирамиде
♦ Цель в пирамиде
♦ Уровень разрешения
♦ Целевое разрешение
Фоновые характеристики ♦ Код промышленной классификации (SIC)
♦ Число сотрудников
♦ Дата учреждения
♦ Дата начала производства соответствующих продуктов
♦ Корпоративные дочерние и зависимые структуры
♦ Место размещения головного офиса / штаб‑квартиры
♦ Региональные офисы
♦ Места расположения производственных подразделений
♦ Размер по объему продаж
♦ Темпы роста в целом
♦ Размер по анализируемым продуктам
♦ Темпы роста по анализируемым продуктам
♦ Рентабельность в целом
♦ Рентабельность по анализируемым продуктам
♦ Поток наличных средств в целом
♦ Финансовое положение: соответствующие показатели из финансовых отчетных документов, которые могут включать:
♦ доходность на инвестиции;
♦ операционную прибыль на чистые продажи;
♦ оборачиваемость запасов: объем продаж / активы;
♦ коэффициент ликвидности: текущие активы / текущие обязательства;
♦ коэффициенты стабильности: такие, как соотношение задолженности к стоимости активов;
♦ накладные расходы: в целом, на продажи, на административные цели / чистые продажи;
♦ степень покрытия: полученные процентные платежи;
♦ рост: темпы роста продаж / темпы роста активов
♦ Размер рынка по продуктам для заказчика
♦ Участие в рыночном сегменте
♦ Рыночная доля
♦ Основные потребители заказчиков
♦ Основные поставщики компании‑заказчика
♦ Продолжительность взаимодействия заказчика с основными поставщиками
Предпродажные показатели ♦ Число «пересечений» или контактов до совершения покупки
♦ Типы запрашиваемой информации
♦ Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)
♦ История неперсонализированных контактов
♦ Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно потребителю, по датам
♦ Чувствительность к различным медийным средствам
♦ Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.)
♦ История контактов: по продавцам, по датам, по аудитории
♦ Отчеты по контактам
Закупки ♦ Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SKU (единица учета запаса)
♦ Дата первой покупки
♦ Даты последующих покупок
♦ Дата последней покупки
♦ Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)
♦ Сумма, израсходованная на первую покупку
♦ Сумма, израсходованная на последующие покупки
♦ Сумма, израсходованная на последнюю покупку
♦ Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя
♦ Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок
♦ Маржа прибыли, полученной от последней покупки
♦ Средние расходы
♦ Средняя маржа прибыли на расходы
♦ Финансирование первой покупки и всех последующих; метод оплаты
Лица, принимающие решения ♦ Фамилии
♦ Должности
♦ Представители нашего персонала, имеющие отношения с этими людьми
♦ Оценка качества достигнутых взаимоотношений
♦ Оценка качества, на которое мы планируем выйти: по сотрудникам, участвующим в их установлении
Принятие решений ♦ Процесс
♦ Лица, инициирующие процесс принятия решений
♦ Лица, влияющие на принимаемые решения
♦ Лица, принимающие решения
♦ Лица, утверждающие принятые решения
♦ Лица, исполняющие принятые решения
♦ Цикл закупки
♦ Время, требуемое для принятия решения по типам решений: по новым закупкам, по повторным закупкам
♦ Месяц, когда начато принятие решения: по типу продуктов
♦ Месяц, когда решения приняты
♦ Критерии и позиционирование
♦ Критерии отбора продавцов
♦ Критерии отбора продукта
♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений в целом по компании
♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений по отдельным подразделениям или продуктовым линиям
♦ Мнение о нашей компании по указанным критериям
♦ Мнение о наших конкурентах по указанным критериям
♦ Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки
♦ Возможности по улучшению позиции в целом
Влияния ♦ Факторы, влияющие на уровень заключаемых бизнес‑контрактов
♦ Бизнес‑цикл
♦ Производные зависимости, связанные со спросом
Послепродажное поведение ♦ Требуемые услуги
♦ Возвращенные товары
♦ Условия, в которых они возвращены
♦ Стоимость возвращенных товаров
♦ Общая тональность и поведение потребителя при возврате
♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии
♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате
♦ Время между покупкой продукта и его возвратом
Каналы
♦ Посредники по товарам, их тип и название
♦ Посредники по услугам, их тип и название
♦ Степень удовлетворения заказчика при взаимодействии с посредниками, действующими в канале
♦ Возможности улучшить характеристики функционирования посредников
Ценообразование ♦ История ценообразования
♦ Ожидания по ценообразованию
♦ Оценки премии / убытков: цены продавцов‑лидеров
♦ Предпочтительная структура цен
Прогнозируемое поведение ♦ Товары или услуги, которые, как ожидается, будут приобретены следующими
♦ Лицо, принимающее решение в отношении следующей закупки
♦ Стоимость покупки
♦ Ожидания в отношении поставщика у лица, принимающего решение, предшествующие закупке
♦ Медийные средства основного влияния
♦ Дополнительные услуги, которые потребители могут приобрести совместно с продуктом
♦ Предпочтения в отношении продавцов, если они есть
♦ Сотрудники, занимающиеся будущим закупками в настоящее время, если они есть
Вопросы доверия ♦ История по задолженности
♦ Счета к получению
♦ График платежей
♦ Кредитный рейтинг и уровень
Дополнительная необходимая информация ♦ Потребители заказчика
♦ Бизнес‑стратегии
♦ Ключевые программы и проекты
♦ Планирование работы с клиентом
Источник: Адаптировано по работе lan Gordon, Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Foreever (Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998), p. 209–213.
Наша точка зрения
Как мы знаем, и мы уже говорили об этом выше, базы данных, интеграция баз данных, проведение глубинного анализа и все вопросы чисто технологического характера – это еще не настоящее CRM. Да, мы и теперь утверждаем, что шаг 1 очень важен с точки зрения создания и поддержания таких баз данных и за счет этого закупок и монтажа большого числа технологического «железа», которое продвигается под видом CRM. Что дальше? Идея заключается в том, что одних технологических аспектов недостаточно. Если вы получили необходимую технологию, то есть выполнили всего лишь шаг 1, и на этом остановились, то вы не осуществляете CRM и тем самым не получаете от него ожидаемых выгод.
Шаг № 2: дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании
После того как вы идентифицировали своих потребителей и информацию, накопленную о них, ваш следующий шаг, утверждают Пепперс и Роджерс, – дифференцировать их по ценности для вашей компании. Ключевой момент, по мнению наших гуру, при совершении этого шага заключается в том, что, когда речь заходит о вкладе ваших потребителей в долгосрочную рентабельность вашей компании, далеко не все ваши клиенты для вас равнозначны. Несомненно, ваша цель, если говорить о CRM, – удерживать потребителей, но этого нельзя сказать в равной степени о каждом потребителе. Вы хотите удерживать наиболее ценных для вас потребителей. Но как вы определяете, какие из потребителей для себя наиболее ценны? Одно из лучших объяснений этого аспекта CRM можно найти в книге Метод потребительского маркетинга , написанной Джей Карри и Адамом Карри. Они утверждают, что лучший способ начать разбираться в том, как потребители варьируются по их влиянию на вашу выручку и рентабельность, – построить «потребительскую пирамиду» вроде той, которая показана на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Потребительская пирамида
Вот как Карри предлагают вам создать вашу потребительскую пирамиду.
1. Идентифицируйте верхний один процент ваших потребителей в параметрах выручки от продаж . Те, кто оказывается на вершине пирамиды, это ваши лучшие потребители. (Например, если у вас 1000 активных потребителей, 10 из них, купившие у вас больше всего продукции за прошлый год, являются вашими топ‑потребителями.) ( Примечание: Карри утверждает, что в качестве альтернативного варианта вы можете посчитать более практичным и полезным осуществлять категоризацию ваших потребителей не по выручке, а по какому‑то другому критерию. Скажем, банки и страховые компании иногда группируют потребителей по числу продуктов или продуктовых кластеров, которые каждый потребитель покупает: один счет или тип полиса, два, три и т. д. Организации розничной торговли могут использовать в качестве такого показателя число посещений покупателями за месяц или год своих магазинов, считая этот показатель для себя самым важным. Автомобильные дилеры могут применять для этого длину «цепочки» совершаемых покупок. Например, потребители, которые приобрели четыре или пять автомобилей в прошлом, относятся к высшей категории.)
2. Идентифицировать следующие 4 % ваших потребителей . Опять же это делается в основном в показателях выручки от продаж. Это ваши крупные потребители – «костяк». Поэтому они образуют в пирамиде слой, располагающийся сразу же под ее вершиной.
3. Идентифицируйте ваших потребителей среднего уровня . Это следующие 15 % ваших активных потребителей – «довесок».
4. Идентифицируйте оставшиеся 80 % ваших потребителей . Это ваши потребители с небольшими объемами покупок.
5. Идентифицируйте своих неактивных потребителей . Это те потребители, с которыми вы вели бизнес в прошлом, но которые в последнее время не совершали у вас покупок, скажем, за последние шесть месяцев или за год. Поэтому они располагаются в пирамиде ниже.
6. Идентифицируйте ваших активных потенциальных потребителей . Это люди или компании, с которыми ваш отдел продаж установил те или иные взаимоотношения, но которые пока ничего у вас не покупали. К их числу могут относиться люди, отвечающие на ваши почтовые рассылки, люди, запрашивающие информацию о вашей компании, люди и организации, с которыми установлены контакты во время торговых выставок и т. д. Чтобы получить данные по этой категории, запросите информацию в отделе продаж.
7. Выявите своих кандидатов . Это люди или компании, которым могут потребоваться ваши товары или услуги, но с которыми пока никаких взаимоотношений не установлено. Информацию о них может предоставить отдел маркетинга.
8. В самом низу пирамиды располагаются все остальные . Это компании и люди, которым ваши товары или услуги не потребуются. Карри утверждают, что, «хотя вы никогда не заработаете никаких денег на этой группе, важно выделить их, чтобы понять, сколько времени и денег маркетингового назначения вы тратите напрасно, пытаясь общаться с людьми и организациями, с которыми вы никогда не сможете вести бизнес».
Теперь, когда вы осуществили правильную категоризацию ваших имеющихся и потенциальных потребителей, вы уже готовы к проведению некоторого анализа. Ниже приведены некоторые вопросы, которые, как считают Карри, вы можете задать о своей потребительской пирамиде, а также некоторые уроки, которые вы можете из этого усвоить.
Вопрос № 1: какие потребители в вашей пирамиде приносят вам больше всего выручки?
Определите, какой процент вашей общей выручки вы получаете от вершины пирамиды, крупных, средних и небольших потребителей и сколько выручки в каждой из указанных категорий приходится на одного потребителя (см. пример 4.9).