5. Характеристика проектованого продукту

Питання проектування продукту повинні включати в себе наступні основні вимоги:

- забезпечення якості продукції, тобто відповідність якісних параметрів вимогам певних стандартів та попиту споживачів, що впливають на ціну, яку вони готові заплатити за продукцію. У агропромисловому комплексі на більшість видів продукції розроблено стандарти. Тому для характеристики якості традиційних видів продукції досить лише зазначити відповідність вимогам певного стандарту. Якщо відповідні якісні характеристики перевищують вимоги певного стандарту, то про це повідомляють додатково;

- необхідна різноманітність продукції підприємства дозволить її споживачу мати можливість вибору, а господарству мати гарантії, пов'язані з раптовими змінами попиту. Різні за якістю та характеристиками продукти повинні бути доставлені тим покупцям, що їх потребують;

- відповідний зовнішній вигляд це вимога не тільки якісна з точки зору споживчих характеристик, але й реалізація потреби мати привабливий вигляд;

- належна упаковка передусім, повинна захищати (зберігати) продукт, надавати інформацію щодо продукту, допомагати просу­ванню товару на ринок. Більшість продукції агропромислового комплексу реалізується оптом і не вимагає упаковки. Опис упаковки має сенс для господарств, які мають свою переробку продукції (наприклад, ковбасний цех - вироби можуть бути у вакуумній упаковці), або веде роздрібну торгівлю на споживчому ринку (на­приклад, овочі, картопля, ягоди можуть бути розфасовані в сітки, кульки, корзинки). У кожну таку упаковку можна покласти ети­кетку з інформацією щодо продукції (назва продукту, виробник, вага, сорт чи вид, пакувальник).

6. Критерії сегментації ринку та оцінка ринку конкурентів

Перед визначенням попиту та тенденцій розвитку ринку продукції дуже важливим є визначення сегменту ринку, на який надалі буде спрямована маркетингова діяльність підприємства.

Єдиного методу сегментування не існує, це виключно творчий про­цес, який не терпить шаблонів. Досліднику ринку потрібно випробу­вати варіанти сегментації на основі різних параметрів (одного чи кількох одразу) з метою знайти найбільш правильний підхід до розгля­ду структури ринку. У теорії маркетингу виділяють декілька основних принципів сегментації:

Принципи сегментації ринку
Географічний	Держава, регіон, область, місто, село
Демографічний	Стать, вік, склад сім'ї тощо
Соціально-економічний	Рівень доходу, рід занять, певний прошарок суспільства
Культурний	Рівень освіти, релігійні переконання, національність
Особистий	Тип особистості, привід для здійснення покупки, вигоди, які він хоче отримати, ставлення до товару

У агропромисловому комплексі найчастіше проводиться сегментація покупців за двома принципами: географічний поділ та поділ за метою покупки. За метою найчастіше зустрічаються такі групи: посередники; кінцеві споживачі (переробні підприємства, населення).

Для того, щоб простежити тенденції розвитку (відомості про зро­стання, стабілізацію, зменшення) ринку, який вибрано для ре­алізації продукції підприємства, необхідно проаналізувати його по­передню історію. Це потрібно робити поетапно, так, щоб простежити певні закономірності в становленні ринку за останні роки і фактори, що впливали і впливатимуть на ці процеси в майбутньому (наприклад, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо).

Залежно від того, де збуватиметься продукція підприємства, може бути ринок конкретного населеного пункту, району, області, регіону, країни або зарубіжний. Потрібно окреслити його межі, оцінити з ким він межує і як це може вплинути на успішність роботи підприємства.

Для визначення потенційного обсягу ринку споживання необхідно визначити, у кого даний продукт користується попитом, іншими сло­вами - виявити потенційних покупців продукції підприємства. Якщо вони відомі, можна правильно визначити, чого хочуть потенційні по­купці, в якому обсязі вони готові придбати продукцію господарства, чому віддають перевагу. Далі можна використати їх міркування як орієнтир для всієї наступної виробничої діяльності.

Під потенційним обсягом ринку розуміють сумарний попит всіх покупців. Кінцевим результатом роботи над цим питанням є визна­чення загального обсягу продукції певного виду, що може в ідеалі ку­пити певна категорія споживачів. Крім того, важливо проаналізувати динаміку попиту (попит зростає, зменшується) на дану продукцію.

Для визначення потенційного обсягу ринку потрібно знати, скільки людей (підприємств, закладів громадського харчування, шкіл, дитячих садочків тощо) та в якій кількості купуватимуть продукцію протягом певного періоду часу (напри­клад, року).

Далі необхідно визначити існуючий ринок конкретної продукції (пропозицію). Іншими словами, визначити обсяги продажу продукції підприємств, які виготовляють аналогічну продукцію та постачають її на обраний ринок збуту, протягом певного періоду часу. Потрібно виявити основних виробників аналогічної продукції на окресленому вище ринку та проаналізувати, скільки продукції вони продають протягом визначе­ного проміжку часу.

Після проведеного аналізу попиту та пропозиції продукції на виб­раному сегменті ринку в даному розділі треба викласти стислий аналіз щодо розвитку ринку виробництва та споживання конкретної про­дукції.

Наступний крок - визначення частки ринку господарства. Від частки ринку, яку займатиме господарство, залежить стратегія по­ведінки на ринку. Якщо господарство - безперечний лідер, необхідно зосередити свої зусилля на втриманні цієї частки та завою ванні авто­ритету споживачів (підвищити якість продукції/послуг або запропону­вати новий продукт/послугу тощо), крім того, воно має шанс диктува­ти свої умови; якщо ж частка незначна, можливо, потрібно направити свої зусилля на завоювання більшої частки ринку або хоча б не втра­тити існуючої.

Частку ринку господарства можна виразити у відсотках. Вона ста­новить частину від загальної місткості існуючого ринку.

Розрахунок частки ринку господарства ведеться за формулою:

ЧР = V_зг / М_р ×100%,

де ЧР - частка ринку господарства;

V_зг - обсяг збуту товарів господарства на даному ринку;

М_р - місткість існуючого ринку.

На ринку, як правило, існує кілька виробників аналогічної продукції (конкурентів). Тому дуже важливо знати, хто саме та в якому обсязі виробляє таку саму продукцію, за якими цінами вона продається та чи користується вона попитом? У попередньому пункті, де йдеться про визначення існуючого обсягу ринку, говорилося про виробників аналогічної продукції, але там ува­га була зосереджена на їх обсягах продажу. Тепер же потрібно де­тально охарактеризувати діяльність конкурентів для того, щоб знати їх сильні та слабкі сторони і вміло керувати маркетинговою стра­тегією підприємства та досягати поставленої мети.

Основним завданням дослідження як конкурентів, так і ринку в цілому є виявити, які заходи потрібно вжити підприємству для того, щоб завоювати чи підтримати власну конкурентоспроможність.

Існує багато джерел інформації щодо діяльності конкуруючих фірм: рекламні проспекти, щорічні звіти, огляди в комерційній періодиці, ма­теріали конференцій, торгові виставки, ярмарки. Крім того, вивчення діяльності конкурентів повинно спиратися на оперативні джерела інфор­мації, у тому числі на відомості, отримані від споживачів, експертів рин­ку, з державних правових та комерційних установ. Важливий метод от­римання даних про діяльність конкурентів - опитування споживачів.

Для аналізу діяльності конкурентів розробляються питання, які найбільш підходять для характеристики конкурентів конкретного підприємства в режимі фактичного стану справ та на перспективу. Найбільш поширеними серед яких є наступні:

1. Хто основні конкуренти вашого підприємства по кожному сегменту?

2. Які методи конкурентної боротьби вони використовують?

3. Яку частку ринку займає кожний конкурент?

4. Які перспективи розвитку конкуренції?

5. Які в конкурентів: цінова політика; якість товарів; упаковка (в основному для переробних підприємств)?

6. Які слабкі та сильні сторони конкурентів і чому?

7. По відношенню до яких конкурентів ваші дії успішні?

8. Чи можна поширити цей досвід на інших конкурентів?

9. Чи відповідають товари конкурентів таким вимогам покупців, як: споживчі властивості; розміри; вага; колір; смак; запах?

10. Яка можлива реакція конкурента на: зміну вами ціни вашого товару; збільшення частки ринку вашого підприємства?

11. Що відомо про технологію виробництва конкурентів?

12. Які офіційні дані ваших конкурентів про прибутки та збитки?

13. Як вони рекламують свої товари?

14. Як вони підбирають собі менеджерів?

15. Яка в них ситуація щодо постачання сировиною та комплектуючими?

16. Які комерційні результати їхньої діяльності на виставках та ярмарках?

На базі аналізу зазначених факторів формулюються висновки що­до сильних та слабких сторін ваших конкурентів. Зрозуміло, що не всі фактори поведінки конкурентів на ринку можуть бути всебічно про­аналізовані. Ступінь детальності аналізу сильних та слабких сторін за­лежить від наявності відповідної інформації та ступеню небезпеки конкурента, який розглядається.

Крім того ретельне спостереження за конкурентами допоможе вчасно усвідомити необхідність зміни своєї ринкової стратегії та перебудови власної діяльності.

Більшість ринків, як свідчить практика, перебуває у стані швид­ких і безперервних змін. Тому потрібно чітко визначити майбутні ймовірні джерела конкуренції. Така інформація особли­во важлива за впровадження на ринок нового продукту або послуги, тобто тоді, коли є реальна можливість копіювання (імітації) продук­ту або послуги. Джерела майбутньої конкуренції мають бути з'ясовані й тоді, коли фірма працює на ринку високих технологій, оскільки він перебуває у стані постійного розвитку.

Залежно від характеру бізнесу можуть з'являтися також і інші фактори зовнішнього впливу. Наприклад, для виробництва фармацевтичних препаратів обов'язково потрібно отримати дозвіл Міністерства охорони здоров'я. Процес отримання дозволу триває досить довго. За цей час на ринку можуть з'явитися нові препарати, нові методи їх просування тощо. Те саме стосується екологічних, санітарних, законодавчих та інших факторів. Крім конкуренції, існують ще й інші суттєві зовнішні фактори, які впливають чи можуть за певних обставин вплинути на збут продукції підприємства.

Висновки по роботі

1. Реакція на стан ринкового попиту змушує підприємство про­водити цілеспрямований пошук нових виробів і нових товарів. Проектування продукту потребує чіткого визначення критеріїв і добору оптимальних варіантів. Процес проектування нового про­дукту має складний ітеративний характер. Роботи різних етапів можуть бути поєднані і поєднуватися. Тому в ході роботи над продуктом необхідна гнучкість при виникненні факторів і ситу­ацій, що впливають на проектований продукт, а іноді необхідно змінювати й ідеї, що лежать в основі рішення.

2. Процес проектування виробів ведеться з урахуванням бага­тьох факторів, конфліктності цілей, завдань, критеріїв і містить у собі ряд компромісів. Звичайно, єдино прийнятним підходом є (у вигляді складності проблем) прагнення до «єднального», а не до «оптимізованого» результату

3. Одним з головних недоліків вітчизняного розвитку переробного комплексу варто вважати низьку здатність більшості підприємств досить швидко і з мінімально необхідними капітальними вкладеннями реагувати на потреби ринку. Більшість вітчизняних підприємств виявилися нездатними ні вивчати ринок, ні зробити продукцію, що відповідала б потребам цього ринку, і, виходить, виявилися неготовими до умов твердої конкурентної бо­ротьби. У сформованій ситуації один з природних і найбільш ефективних і швидко реалізованих напрямів подальшого розвитку вітчизняної промисловості - підвищення ступеня адаптації і гнучкості підприємств до потреб ринку.

4. Важливим є розкриття концепції «поведінки» підприємства в галузі, тобто: загальна характеристика підприємства (стратегічні й так­тичні цілі, види діяльності, стадія розвитку бізнесу, географія діяль­ності); опис продукту фірми ( споживчі параметри продукту, привабливість для покупця, ступінь готовності до вихо­ду на ринок). Характеризуючи продукцію, доцільно привернути увагу заінтересованих осіб до наявності патентів (авторських свідоцтв), «ноу-хау», товарних знаків, комерційних та­ємниць, ексклюзивних прав на продаж товарів тощо.

5. До найважливіших складових оцінки ринку входять:

• загальна характеристика ринку продукції підприємства;

• цільовий ринок підприємства;

• місцезнаходження підприємства;

• оцінка впливу зовнішніх факторів.

6. загальними параметрами оцінки ринку є:

• потенціал (очікувані сукупні обсяги продажу певного товару за конкретний період на тій чи тій території);

• тенденції розвитку (динаміка місткості) під впливом зовнішніх чинників;

• основні способи задоволення попиту споживачів певної продукції і джерела конкуренції.

7. Під сегментацією ринку, як правило, розуміють розподіл спо­живачів (покупців) на певні групи. Кожний сегмент ринку має відповідати певним вимогам: відображувати специфічні потреби конкретної групи споживачів; співвідноситися з купівельною спроможністю покупців та бути однорідним за іншими ознаками (потребами, пріоритетами, звичками тощо); становити практичний інтерес для бізнесу, що започатковується. Залежно під типу товару (індивідуального або виробничого спо­живання) сегментація ринку може здійснюватися за такими ознака­ми, зокрема: у першому випадку – географічними, демографіч­ними, соціально-економічними, культурними; у другому – типом та організаційно-правовою формою підприємства, рівнем ділової активності, обсягом мінімальної партії поставки товарів, моти­вацією рішення клієнтів про закупівлю товарів на ринку.

8. Задля визначення цільового ринку підприємства попередньо роблять порівняльну оцінку привабливості кожного з виокремлених сег­ментів ринку. Така оцінка може здійснювався за такими напрямка­ми: відповідність цілей підприємства можливостям конкретного сегмен­та ринку; сильні і слабкі сторони стосовно даного сегмента ринку; кошти, необхідні для розробки продукту та його реклами; сильні й слабкі сторони конкурентів та їх позиція на ринку; динаміка попиту; можливості захоплення певної частки ринку.

9. Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильного вибору місцезнаходження підприємства. Тому обґрунтування місця локалізації підприємства є обов'язковим, насамперед стосовно бізнесу у сфері обслуговування на­селення. З урахуванням особливостей цільового ринку бізнесу, що започатковується, вибір місця для фірми здійснюється за традиційною схемою. Він охоплює кілька етапів, коли послідовно вибира­ють: регіон країни (на основі аналізу демографічної ситуації, економічного потенціалу, купівельної спроможності спожива­чів); область у регіоні (з урахуванням наближення до споживачів і постачальників сировини й ресурсів, наявності сировинних ресур­сів, наявності трудових ресурсів і рівня оплати праці, сприяння ді­лового клімату розвитку даного бізнесу); населений пункт в обла­сті (виходячи з оцінки місцевої конкурентної ситуації, транспортних комунікацій і рівня забезпечення комунальними послугами); кон­кретні вимоги щодо облаштування фірми (можливі витрати на орен­ду, купівлю й ремонт наявних приміщень, на нове будівництво, вар­тість комунальних послуг, земельний податок тощо). Для цього ви­користовують спеціальну матрицю вибору місця, яка враховує основні фактори розміщення та їх рейтингову оцінку.

10. У процесі оцінки впливу зовнішніх факторів стисло визнача­ють: ступінь конкуренції у сфері бізнесу, що започатковується; потенційно можливі (майбутні) джерела конкуренції; інші фак­тори зовнішнього впливу (наприклад, необхідність отримання ліце­нзії для певного виду діяльності).

11. Порівняльний аналіз ринкових конкурентів реко­мендується проводити за певною процедурою, що враховує приваб­ливі оцінні показники продукту (якість, низькі ціни, широкий асор­тимент, післяпродажне обслуговування, продаж у кредит тощо). Такий порівняльний аналіз дає змогу чіткіше визначити сильні й слабкі сторони конкурентів; визначити власний спосіб побудови конкурентоспроможної ринкової стратегії.