- •1.1. Суть, принципи і роль страхування
- •1.1.1. Суть страхування
- •Призначення страхування
- •Основні способи здійснення страхування
- •1.1.2. Роль страхування в ринковій економіці
- •1.1.3. Зародження страхування в Україні
- •1.1.4. Страхування в Україні в 1921–1991 роках
- •1.1.5. Функції страхування
- •1.1.6. Принципи страхування
- •1.1.7. Системи страхування (страхової відповідальності)
- •1.1.8. Поняття і суть маркетингу страховика
- •Система організації маркетингу
- •Служба маркетингу страховика
- •Контрольні запитання
- •1.2. Класифікація страхування
- •1.2.1. Поняття про класифікацію
- •1.2.2. Класифікація за історичною ознакою
- •1.2.3. Класифікація за економічними ознаками
- •1.2.3. Класифікація за економічними ознаками
- •1.2.4. Класифікація за юридичними ознаками
- •1.2.5. Обов’язкове і добровільне страхування
- •Контрольні запитання
- •1.3. Страхові ризики та їх оцінювання
- •1.3.1. Поняття, характеристики й визначення ризику
- •1.3.2. Види ризику та їх оцінка
- •1.3.2. Види ризику та їх оцінка
- •1.3.3. Ризикові обставини і страховий випадок
- •1.3.4. Загальна характеристика стихійних лих, великих виробничих аварій і катастроф
- •1.3.5. Теорія керування ризиком (ризик-менеджмент)
- •Контрольні запитання
- •1.4. Страховий ринок
- •1.4.1. Визначення і суть страхового ринку
- •Структура страхового ринку
- •Інфраструктура страхового ринку
- •Тенденції розвитку міжнародного страхового ринку
- •1.4.2. Розвиток страхового ринку в Україні до 1991 року
- •1.4.3. Страховий ринок в Україні в 1991–2004 роках
- •1.4.4. Діяльність страхових компаній в Україні
- •1.4.5. Маркетинг страхування
- •Контрольні запитання
- •1.5. Страхова організація
- •1.5.1. Форми організації страхових компаній в Україні
- •1.5.2. Порядок створення страхової компанії, діяльність та ліквідація
- •Ліквідація, реорганізація та санація страховика. Державна комісія з регулювання ринків фінансових послуг має право призначити проведення примусової санації страховика у разі:
- •1.5.3. Стратегія страхової компанії
- •1.5.4. Організаційна структура страхової компанії
- •1.5.5. Органи управління страховою компанією та їх функції
- •Напрями діяльності страхових компаній
- •Об'єднання страховиків
- •Контрольні запитання
- •1.6. Державний нагляд за страховою діяльністю в Україні
- •1.6.1. Поняття про правове регулювання на страховому ринку
- •1.6.2. Спеціальний Уповноважений орган виконавчої влади в сфері регулювання ринків фінансових послуг
- •Нагляд за учасниками страхового ринку. Реєстрація
- •Ліцензування страхової діяльності
- •Контрольні запитання
1.1.8. Поняття і суть маркетингу страховика
Маркетинг як метод керування діяльністю компаній і фірм за останні роки набув широкого поширення за кордоном. Особливе місце в ринковому регулюванні страхової справи приділяється системі маркетингу і реклами як інтегральному методу дослідження і впливу на страховий ринок з метою одержання максимального прибутку.
Термін походить від англійського слова «market», що означає ринок («marketing» – збувати продукцію на ринку). Він уперше був застосований в 1935 році Національною асоціацією викладачів економіки США. Поступово в цей термін почали вкладати більш широкий зміст, і від первісного значення залишилася одна назва.
Маркетинг як метод керування комерційною діяльністю страхових компаній і метод дослідження ринку страхових послуг з'явився порівняно недавно. Західні страхові компанії почали широко застосовувати цей термін на початку 60-х років. Хоча й дотепер немає чітких меж його визначення. Найбільшого поширення набули два змістовних значення цього терміна.
Перше значення, більш раннє, визначає маркетинг як одну з основних функцій діяльності страхової компанії – діяльність збуту, спрямовану на просування страхових послуг від страховика до страхувальника. Друге значення – більш сучасне визначення – розглядає маркетинг як комплексний підхід до питань організації і керування всією діяльністю страхової компанії, спрямованою на надання таких страхових послуг і в такій кількості, що відповідають потенційному попиту. При цьому попит створюється зусиллями самої страхової компанії і нею ж задовольняється.
При такому значенні маркетинг можна визначити як ряд функцій страхової компанії, який включає планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів, враховуючи реальний і потенційний попит на страхові послуги. У концептуальному плані ділової стратегії страховика має бути страховий інтерес. Концепція вважається успішною, якщо страхувальник буде задоволений даною компанією і буде продовжувати відносини з цією страховою компанією і надалі. Задоволення страхових інтересів клієнтів є економічним та соціальним обґрунтуванням існування страхового товариства.
Служба маркетингу страхової компанії розглядається як мозковий центр та джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з багатьох питань поточної і перспективної діяльності страховика. Центральною фігурою страхового ринку є страхувальник. Його інтереси і потреби в страховому захисті визначають діяльність страховика.
Аналіз ринкової діяльності найбільших страхових компаній за кордоном свідчить про те, що ряд напрямків і функцій маркетингу в діяльності різних страховиків є загальними. До них належить орієнтація страхових компаній на кон'юнктуру ринку та максимальне пристосування розроблених умов окремих видів страхування до незадоволених і потенційних страхових інтересів.
Досвід застосування маркетингу в ринковій діяльності закордонних страхових компаній показує, що процес маркетингу складається з ряду дій, які можуть бути зведені до двох основних функцій:
1) формування попиту на страхові послуги.
2) задоволення страхових інтересів.
З точки зору економічної теорії, формування попиту – це цілеспрямований вплив на потенційних покупців з метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного, який наближається до рівня пропозицій даної компанії.
З погляду маркетингу на страховий ринок, ця функція, в першу чергу, містить ряд заходів із залучення клієнтів як потенційних страхувальників до послуг даного страхового товариства. Дана функція реалізується у використанні низки методів і засобів впливу на потенційних страхувальників. Застосовуються методи впливу і переконання за допомогою цілеспрямованої реклами, широкий комплекс організаційних заходів з укладання договорів страхування, диференціація тарифів на страхові послуги, поєднання страхових послуг з різними формами торгового і юридичного обслуговування.
Планування стратегії і тактики маркетингу ставить перед собою завдання не лише охопити страховий ринок, але й вести постійний контроль за формуванням попиту, для того щоб вчасно спрямувати стратегічні програми і тактику конкурентної боротьби у відповідному напрямку.
Другою важливою функцією маркетингу є задоволення страхових інтересів. Реалізація цієї функції завдяки високій культурі страхового обслуговування є запорукою нового попиту на страхові послуги. Страхові компанії витрачають великі ресурси на вдосконалення організації продажу страхових полісів, на покращення обслуговування клієнтів і підтримання іміджу.
Варто докладніше зупинитися на якісній характеристиці задоволення страхових інтересів.
Оформлення укладеного договору страхування – це початок формальних відносин між страховиком і страхувальником. Укладання договору страхування означає здійснення формального акту купівлі-продажу страхового поліса. Але формальному акту купівлі-продажу передує велика підготовча робота страховика з метою продажу цього страхового поліса, адже потенційний страхувальник ще не є клієнтом даного страхового товариства. Страхові компанії дотримуються принципу, що будь-який відвідувач страхового агента є потенційним клієнтом.
Чи стане відвідувач потенційним клієнтом, часто залежить від ділової атмосфери в агентстві страховика, від того, як його там зустрінуть, як до нього поставиться персонал. Тому кваліфіковані й досвідчені страховики обов’язково враховують психологію певних соціальних груп клієнтів, зокрема, як впливають на них певні знаки уваги, художній дизайн бланків страхових полісів та інших документів (квитанцій, сертифікатів), які вручаються страхувальнику при укладанні договору.
Страхове обслуговування клієнтів – це одна з основних складових функції задоволення страхових інтересів. Рівень страхового обслуговування – змінна величина, яка безпосередньо впливає на попит. Тому, чим вищий рівень сервісу, який надається страховиком, тим більший попит на його страхові послуги. Але підвищення рівня сервісу і його мотивація вимагають збільшення витрат. Отже, керівництво страхового товариства має знайти оптимальне співвідношення між рівнем обслуговування та економічними факторами, пов'язаними з обслуговуванням. Завдання служби маркетингу страховика – визначити закономірності співвідношення економічних факторів обслуговування й попиту на страхові послуги. Критерієм якості обслуговування страхувальників прийнято вважати відсутність скарг із їх боку.
Якщо попит на страхові послуги починає падати, керівництво служби маркетингу страховика повинне знайти причину цього падіння і вжити відповідних заходів, спрямованих на усунення цих причин. Такими конкретними заходами можуть бути: покращення іміджу компанії, підвищення якості обслуговування, перегляд структури тарифів та ін.