1. Теоретические основы разработки стратегии повышения конкурентоспособности предприятия.

1.1 Сущность стратегической конкурентоспособности.

Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Конечно же, когда речь идет о выживании в рыночной конкурентной среде, не стоит вопрос о том, что фирма может влачить жалкое существование. Очень важно понимать, что как только кому-то из тех, кто связан с фирмой, эта связь становиться не в радость, он отходит от фирмы, и она через некоторое время погибает. Поэтому выживание в долгосрочной перспективе автоматически означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее посредников.

Конкурентоспособность объекта – это его способность конкурировать (управлять своими конкурентными преимуществами, соперничать) с аналогичными объектами на данном рынке в данное время.

Конкурентоспособность может проявляться у любого объекта: биологического, технического, социально-экономического. Например, высокая конкурентоспособность менеджера определяется его способностью выполнять лучше, конкурента, соперника, конкретную работу по критериям качества, эффективности, сроков и правовой надежности.

Конкурентоспособность товара – это степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность товара выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными товарами на данном рынке. Конкурентоспособность товара является главным исходным фактором увеличения доли рынка и роста прибыли от его продажи, улучшения экономического положения организации и других показателей.

Конкурентоспособность организации – способность производить конкурентоспособный товар или услугу.

Конкурентоспособность может быть стратегической или фактической на глобальном (мировом), национальном, региональном и местном рынках.

Стратегическая конкурентоспособность определяет потенциальную способность данного объекта конкурировать с аналогичными объектами в будущем на запланированном рынке. При прогнозировании стратегической конкурентоспособности объект может быть в двух формах:

1. материальной, когда будет совершенствоваться существующий объект в соответствии с нормативами конкурентоспособности;

2. виртуальной, на бумажных или электронных носителях, когда создается новый объект, отвечающий требованиям стратегической конкурентоспособности в год «выхода» объекта на конкурентный рынок.

Таким образом, в любом случае объект будет развиваться по нормативам стратегической конкурентоспособности.

Исходя из рассмотренных понятий, конкурентоспособность интегрирует в себе параметры (факторы), характеризующие качество правовой системы и рыночной инфраструктуры, эффективность конкурентных преимуществ, качество объекта, его ресурсоемкость за жизненный цикл, качество и продолжительность различных процессов. Например, на уровне организации улучшение этих параметров приведет к увеличению объема продаж и прибыли, направляемой на развитие общества, организации и каждой личности. На уровне региона и страны улучшение этих параметров, в конечном счете, ведет к улучшению качества жизни населения.

Взаимосвязь рыночных факторов, стратегической и фактической конкурентоспособности объектов (персонала, товара, организации, отрасли, региона, страны) показаны на рисунке 1.

с тратегические возможности субъекта (собственника)		с тратегические требования (потребности) рынка

комплексное обеспечение процессов в системе

нормативы стратегической конкурентоспособности объекта

внешняя среда (макро-, мезо-, микросреда)

Процессы ( информационные,образовательные, инновационные, логистические, производственные, управленческие, социальные, экономические, маркетинговые и другие) по переработке входа системы в ее выход

Ф актическая конкурентоспособность объекта на конкретном рынке

У ровень жизни работника (населения региона, страны)

Рис.1. Взаимосвязи рыночных факторов, стратегической и фактической конкурентоспособности объектов

Для каждого объекта управления (персонала, товара, организации и так далее) характерны все перечисленные на рисунке 1 элементы, они будут одинаковыми по форме, но по содержанию будут существенно отличаться.

Для прогнозирования стратегической конкурентоспособности объекта необходимо строить «дерево целей» (показателей конкурентоспособности) и прогнозировать каждый параметр конкурентоспособности в отдельности. В настоящее время стратегическая конкурентоспособность, ни для каких объектов не прогнозируется. Анализируется только фактическая конкурентоспособность 80 стран (по методике Всемирного экономического форума), отдельных компаний (фирм, организаций, предприятий) и товаров. Теория стратегической конкурентоспособности отсутствует.

Взаимосвязи конкурентоспособности внешней среды (страны, региона, города), организации и товаров, потенциала внешней среды и организации, рентабельности и устойчивости ее функционирования показаны на рисунке 2.

По этой концепции главным в обеспечении конкурентоспособности любых объектов как первого условия достижения высоких конечных результатов (прибыльности, устойчивости, комплексности развития, качества жизни) является повышение качества управления. Как уже было отмечено, качество управления можно повысить путем анализа механизмов действия экономических законов и законов организации, соблюдения научных подходов и принципов, применения современных методов и моделей.

7 . Прибыльность и рентабельность функционирования организации

8 . Финансовая устойчивость организации

9 . Потенциал развития организации

1 0. Комплексная безопасность организации

6 . Конкурентоспособность организации

5 .Конкуренто-способность товаров и услуг организации

4 .Конкуренто-способность внешней среды организации

Факторы внутренней среды Факторы внешней среды

Использование внутренних Использование внешних ресурсов организации ресурсов организации

3 .Потенциал организации

2 .Потенциал внешней среды

1. Качество управления

Рис.2. Взаимосвязи потенциала и конкурентоспособности организации от конечных результатов ее функционирования

У правление конкурентоспособностью товаров и организации можно осуществлять на основе соблюдения следующих принципов:

1. Анализ механизмов действия экономических законов (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности и другие).

2. Анализ механизма действия законов организации, структур и процессов (закона композиции для построения «дерева целей», закона пропорциональности, синергии, самосохранения, развития и другие).

3. Соблюдение требований совокупности научных подходов к управлению (прежде всего системного, комплексного, маркетингового, функционального, поведенческого, структурного, воспроизводственного).

4. Соблюдение ранее рассмотренных принципов управления различными объектами.

5. Ориентация на конкретные рынки и потребности.

6. Применение современных информационных технологий для системной и комплексной автоматизации управления.

7. Применение современных методов анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации (например, системного анализа, функционально-стоимостного анализа, динамического программирования).

8. Ориентация на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью.

9. Экономические и управленческие факторы функционирования организации не должны входить в формулу оценки конкурентоспособности организации, так как управленческие факторы служат условием обеспечения конкурентоспособности организации, а экономические – результатом управления конкурентоспособностью продукции (при хорошей работе будет повышение конкурентоспособности, при плохой – снижение, что наблюдается сейчас в российской экономике).

10. Конструкция формул (моделей) для оценки конкурентоспособности объектов должна учитывать весомость входящих в них факторов (показателей, аргументов).

11. Включаемые в формулу (модель) факторы (показатели) преимущественно должны быть удельными или относительными.

12. В системе управления конкурентоспособностью объектов должны быть стратегический маркетинг (первая общая функция), мотивация и регулирование (последняя общая функция, устанавливающая обратную связь потребителей и внешней среды с разработчиками и изготовителями товаров). Между этими функциями должны быть общие функции по планированию, организации процессов, учету и контролю выполнения планов и оперативных заданий.

Перечисленный набор принципов управления конкурентоспособностью товаров и организации являются примерными, но без их соблюдения невозможно обеспечить конкурентоспособность. Исходя из конкретной ситуации, организация может дополнить этот набор принципов.

Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ, предполагает анализ отношений соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект-это «наша» фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект-это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект-это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном «любовном» треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта - это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества в основе своей вытекают из усовершенствований, нововведений и изменений. Нововведения – это не только новые технологии, но и новые методы, и способы действий, которые иногда кажутся обычными. Это могут быть новые производственные процессы, конструкция (дизайн) товаров, подходы к маркетингу или управлению производством.

Конкурентное преимущество предполагает у предприятия целую систему ценностей.

Для сохранения конкурентного преимущества требуется, чтобы фирма практиковала, как говорил экономист Джозеф Шумпетер, «творческое саморазрушение». Нужно уничтожать свои старые преимущества, чтобы создать новые.

Существует две возможности создания конкурентных преимуществ. Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид преимуществ продукта - это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ - это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удержать его достаточно долго.

В сущности, конкурентоспособность – это все, что обеспечивает товару (или торговой марке) сравнительные преимущества относительно подобных товаров (марок) других производителей. Именно наличие таких преимуществ определяет возможные объемы продаж, поскольку любой нормальный человек, становясь участником рыночного обмена, стремится получить большее за меньшее. [41, с.- 267]