39. Общая характеристика стратегий развития товарной марки.

Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками :

• О необходимости торговой марки: создавать марку или нет?

• О поддержки марки – кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная?

• О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название?

• О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки.

• Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки).

Важной частью маркетинговой программы продвижения и поддержки марки является непрямая реклама, которая включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей

• организация специальных событий: презентации торговой марки и самой фирмы, проведение пресс-конференций, семинаров, встреч, конкурсов, дней открытых дверей;

• спонсорство социально значимых мероприятий (спортивных соревнований, культурных программ, программ в области образования, здравоохранения и т. д.);

• кампании по стимулированию продаж: лотереи, дегустации или бесплатные раздачи образцов продукции (sampling)

• мерчандайзинг: оформление интерьеров торговых помещений, в том числе поставка специализированного оборудования (холодильники для напитков и продуктов питания), система размещения и выкладки товара и рекламного сопровождения в местах продаж;

• дизайн упаковки, который должен обеспечить зрительную идентификацию марочного товара.

Разнообразные средства рекламы и public relations направлены, в конечном счете, на создание положительного образа марки в сознании потребителей – имиджа марки. Механизм формирования имиджа марки представляет собой цепочку последовательных действий: заявить о себе; привлечь и удерживать внимание; вызвать интерес ; снять напряженность и недоверие ; сформировать положительный имидж ; побудить к покупке (желаемое действие); совершенствовать имидж (повышение рейтинга).

40. Общая характеристика ценовых стратегий, их цели и задачи.

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровню цен на новые товары:

• стратегия снятия сливок

• стратегия цены проникновения

• стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения цены

• стратегия стабильных цен

• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

• стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к конкурентам:

• стратегия преимущественной цены

• стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

• стратегия ценовых линий

• стратегия ценовой дискриминации

Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.

Преимущество ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать; снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.