Практическое занятие 4 «Разработка бюджета рекламы и оценка эффективности рекламных кампаний»

 1.    При недостаточном объеме рекламного бюджета его эффект, выражающийся в объеме продаж, близок к нулю. Вместе с тем, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на потребителей, после которого его эффективность снижается. Прокомментируйте данное заявление.

2.    Воспользовавшись информацией из Приложения 1, прокомментируйте известные вам случаи использования мифов о рекламе в конкретных рекламных кампаниях.

3.   Какие факторы в максимальной мере влияют на формирование рекламного бюджета конкретного предприятия?

4.   Определите метод формирования рекламного бюджета, которым пользовалось то или иное предприятие:

Ситуация (А). Компания располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн. руб. Из них 5 млн. руб. составляют издержки по реализации; 4 млн. руб. компания истратила на испытание продукции и 900 тыс. руб. – на опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс. руб. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование продаж.

Ситуация (Б). Бюджет расходов на продвижение товара в текущем году составляет 5 млн. руб. Согласно прогнозам, следующий год ожидается благоприятным, поэтому к рекламному бюджету из фонда развития добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 5,5 %.

Ситуация (В). Компания планирует на следующий год: а) увеличить продажи марки «Облака» на 5 %, вывести на рынок новую марку «Месяц молодой» и добиться ее признания у 6 % целевого рынка; б) улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 45 до 60 %. На решение этих задач и инструменты продвижения требуется бюджет в размере 67 млн. руб.

Ситуация (Г). Бюджет расходов компании на продвижение товаров в текущем году составляет 13 млн. руб. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит расходы на эти цели на 3 %. Компания, учитывая данный факт, устанавливает бюджет рекламы на будущий год в размере 13,39 млн. руб.

Ситуация (Д). Расходы на продвижение товара составляют 20% от сбытовых расходов (т. е. 1 тыс. руб. уходит на продвижение с каждых 5 тыс., полученных от реализации).  Объем продаж в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн. руб.

 

Практическое задание (выполняется индивидуально). 5

Оцените эффективность рекламы, используя такой метод посттестов, как опрос с подсказкой.

Для этого самостоятельно составьте перечень из пятнадцати наиболее запомнившихся вам рекламных лозунгов, включая лозунги  местных производителей и торговцев. В данном списке вместо названия фирмы (товара) поставьте многоточие. Затем попросите 15 человек определить (вспомнить) данную марку товара (название фирмы). Полученные результаты запишите напротив каждого рекламного лозунга, просчитав при этом его процент узнаваемости (см.  табл. 2).

Таблица 2 Степень узнаваемости рекламного сообщения

Рекламный лозунг	Марка/фирма	Число человек, назвавших данную марку	Узнаваемость рекламного лозунга, %
«… – ведь Вы этого достойны!»	Сок «Я» Косметика «L’Oreal» «Toyota»	4 10 1	26,7 66,6 6,7
«… – райское наслаждение!»	«Солодов» Круасаны «7days» «Wella» «Bounty»	2 3 3 7	13,3 20,0 20,0 46,7
И т. д.

 Проанализируйте, какие из рекламных лозунгов имеют самый низкий процент узнаваемости, а какие –  самый высокий.

Далее опишите социодемографический профиль каждого респондента, используя при этом  следующую схему:

– пол;

– возраст;

– семейное положение (женат/холост; замужем/не замужем; вдовец/вдова);

– наличие детей в семье и их возраст;

– житель села/города;

– уровень платежеспособности;

– род занятий;

– жизненные ценности и т. д.

Попытайтесь найти связь между характеристиками респондентов и ассоциативными результатами. Какие факторы оказывают влияние на узнаваемость и запоминаемость рекламного лозунга?

Сделайте выводы и представьте результаты вашего исследования в виде письменного отчета.