3. Поведінка споживача як фактор управління маркетингом
Поведінка споживача охоплює різні реакції на товари, послуги. Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення споживачем про придбання товару.
Існує 5 етапів процесу прийняття рішення споживачем про покупку товарів:
1. Усвідомлення проблеми:
відчуття потреби.
2. Пошук інформації:
визначення цінності.
3. Оцінка варіантів:
визначення цінності.
4. Рішення про купівлю:
купівля споживчої цінності.
5. Поведінка споживача після купівлі:
відчуття цінності у процесі споживання чи використання.
Поведінку споживачів визначають відповідні чинники (рис.2.2).
На процес прийняття рішення впливають такі чинники:
складові комплексу маркетингу;
соціокультурні;
психологічні;
ситуаційні.
Рис.2.2 - Чинники впливу на поведінку споживача
4. Засади розробки маркетингової стратегії
Маркетингова стратегія – планові заходи, що дозволяють підприємству реалізувати компекс маркетингу з метою задоволення попиту споживачів та отримання стабільного прибутку.
Маркетингова стратегія спирається на встановлені місію та цілі підприємства (рис.2.3).
Рис. 2.3. - Послідовність формування стратегій підприємства
Під час розробки маркетингової стратегії маркетологи відповідають на такі запитання:
Що ми можемо виробити з урахуванням сучасних та майбутніх потреб ринку?
Що ми можемо зробити краще, ніж конкуренти, та чим відрізняємося від інших?
Що ми повинні зробити для досягнення успіху?
Для розв'язання стратегічних питань у практиці маркетингу здійснють таке:
1. Планування:
1 етап - ситуаційний SWOT – аналіз;
2 етап - визначення основних товарів і ринків із подальшою постановкою цілей;
3 етап – формування програм маркетингу.
Складові матриці SWOT – аналізу (рис. 2.4).
Рис. 2.4 - Матриця SWOT – аналізу
2. Реалізація планів – результати (меморандуми або звіти), що описують підсумки реалізації планів;
3. Контроль – меморандум про коригувальні дії, що складаються в ході порівняння досягнутих результатів із плановими показниками. Пропонуються варіанти розв'язання проблем та використання нових можливостей.
Оптимальними прийомами маркетингової стратегії є таке:
1. Більш глибоке проникнення на ринок - визначається можливість зростання продажів для існуючої цільової групи покупців без внесення яких-небудь змін у сам товар. Підприємство продовжує працювати з існуючими товарами на існуючих ринках (залучення споживачів інших марок, не втрачаючи при цьому нинішніх клієнтів). Дії в рамках стратегії:
зниження прейскурантної ціни;
збільшення витрат на рекламу;
відпрацьовування реклами;
розширення товароруху та удосконалення просування товарів.
2. Розширення меж ринку:
вивчення демографічних ринків, ринків маленьких дітей, дошкільників, підлітків, молоді, людей похилого віку;
проведення огляду ринку організацій, клубів здоров'я, косметичних кабінетів, лікарень тощо;
огляд географічних ринків.
3. Розробка товару - пропозиція нових товарів наявним клієнтам на існуючих ринках. Пропозиція товару в новій розфасовці, з новими відмінними рисами (включення нових компонентів, у новому упакуванні).
4. Диверсифікація - пропозиція нових товарів на нових ринках. Відкриття або покупка нового виробництва, не пов'язаного з існуючим асортиментом і ринками.