2. Система збору, аналізу та обробки маркетингової інформації

Система збору поточної маркетингової інформації – набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі.

Система аналізу маркетингової інформації – набір методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності в рамках відбору даних і встановити ступінь їхньої статистичної надійності.

Застосування статистичних методик аналізу дозволяє керівництву одержувати відповіді на запитання такого типу:

які основні змінні впливають на збут і яка значущість кожної з них;

що відбудеться зі збутом, якщо підняти ціну товару на 10%, а витрати на рекламу на 20%;

які риси є найбільш імовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента;

за якою змінною найкраще сегментувати ринок і скільки його сегментів існує.

Банк моделей – набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більше оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, що представляють якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат.

Створення банку моделей може сприяти одержанню відповідей на запитання типу «а що буде, якщо….», «що краще застосувати….».

3. Проведення маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження – систематичне планування, збір, аналіз даних і подання результатів і висновків у вигляді, що відповідають конкретній маркетинговій ситуації, з якою зустрілося підприємство.

Маркетингове дослідження складається з п'яти етапів.

Перший етап - чітко визначаються проблеми та формується мета дослідження. На цьому етапі визначають потребу у проведенні маркетингового дослідження (моніторинг зовнішнього середовища), визначають проблеми (управління маркетингом і маркетинговими дослідженнями), формують мету маркетингових досліджень.

Цілі дослідження можуть бути:

пошуковими - передбачають збір яких-небудь попередніх даних, які проливають світло на проблему, допомагають виробити гіпотезу;

описовими - передбачають опис певних явищ;

експериментальними - передбачають перевірку гіпотези про який-небудь причинно-наслідковий зв'язок (зниження цін квитків на 15грн. викличе збільшення пасажиропотоку принаймні на 10%).

Другий етап – розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні устрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, її обсяг та процедура) і вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю).

Третій етап – збір інформації за допомогою позакабінетних або лабораторних досліджень.

Четвертий етап – аналіз зібраної інформації для висновку із сукупності отриманих даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.

П'ятий етап – подання основних результатів, які дадуть управляючим з маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.

Відбір джерел інформації. На другому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить, та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й другі одночасно.

Первинні дані – інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Первинні дані формують у результаті спеціально проведених досліджень для розв'язання конкретної маркетингової проблеми - "польові" маркетингові дослідження, їхній збір здійснюється шляхом спостережень опитувань, експериментальних досліджень.

Вторинні дані (кабінетні) – інформація, що вже десь існує і була зібрана раніше з іншою метою.

При «кабінетних» дослідженнях зібрані дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень, вони є більш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих і середніх підприємств - це домінуючий метод одержання маркетингової інформації.

Збору вторинної інформації передує збір первинної. Вторинні дані допомагають більш глибоко ознайомитися із ситуацією в галузі, з тенденціями зміни обсягу продажів і прибутку, конкурентами, останніми досягненнями науки і техніки.

При проведенні маркетингового дослідження використовуються внутрішні та зовнішні джерела

Внутрішні джерела інформації:

звіти компанії, бесіди c співробітниками відділу збуту й іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські і фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торговельного персоналу, звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів, подячні лист, плани виробництва та НДДКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція та ін.

Зовнішні джерела інформації:

закони, укази, постанови державних органів, виступи державних, політичних і суспільних діячів, дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових досліджень, дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація з співробітництва і розвитку) тощо.

До джерел зовнішньої інформації також відносять:

виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази та банки даних.

Зовнішню інформацію підрозділяють на офіційно опубліковану - доступна для всіх та синдикативну - недоступну для широкої публіки та видавану окремими організаціями (така інформація здобувається за гроші спеціальними інформаційно-консультаційними організаціями, які збирають і обробляють первинну інформацію, a потім продають її).