11.3. Методологія маркетингового дослідження практики формування маркетинговою товарною політикою

В умовах адаптації підприємств до ринку прийняття обґрунтованих управлінських рішень в області товарної політики ускладнюється наступними проблемами: нестабільність законодавства, низька платоспроможність населення, слабка орієнтація діяльності підприємств на маркетинг, насичення внутрішнього ринку імпортними товарами, недосконалість системи сертифікації товарів, наявність товарів-підробок низької якості, відсутність проведення діагностики конкурентоспроможності товарів, недосконалість інформаційного забезпечення процесу управління товарною політикою, відсутність комплексного та стратегічного підходів до управління товарною політикою, наявність слабкого контролю та регулювання процесу управління товарною політикою, обмежена наявність висококваліфікованих спеціалістів.

Діагностика конкурентоспроможності товарів охоплює діагностику ПОТЕНЦІЙНОЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ товарів (спроможність товару залучати нових та утримувати постійних споживачів за рахунок особистих характеристик, більш привабливих для споживачів ніж у товарів – конкурентів), діагностику РЕАЛЬНОЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ товарів (потенційна конкурентоспроможність товару, яка змінюється під впливом маркетингових зусиль конкретного підприємства) та розрахунок характеру впливу маркетингової діяльності підприємства щодо перетворення потенційної конкурентоспроможності товарів в реальну.

У якості основних критеріїв оцінки потенційної конкурентоспроможності товарів виступають наступні: якість товару, споживча цінність, ступінь новизни товару, сила марки товару, профілю брендів, якість упаковки товару, стадія ЖЦТ.

●Якість товару (за 5-ою шкалою): функціональне призначення, ергономічність, естетичність, надійність, безпека, економічність, рівень дефектності, умови зберігання та ін..

●Аналіз споживчої цінності доцільно проводити по напрямам: аналіз функціональної, економічної та емоційної цінностей товару.

Функціональна:

1) Перша група характеристик товару - обов’язкові, вони вважаються людьми такими, що повинні бути, та на них ніхто не звертає особливої уваги. Але якщо усунути такі характеристики, це може призвести до масових протестів, так як люди вже звикли до них. Виконання вимог споживачів по відношенню до обов’язкових характеристик товару майже не сприяє збільшенню споживчої цінності товару, а їх невиконання – різко знижує споживчу вартість.

2) Друга група характеристик товару – кількісні, проявляється коли усвідомлена споживча цінність товару зростає по мiрi кількісного поліпшення відповідного показника.

3) Третя група характеристик – сюрпризні, виражається у тому, що відповідні якості товару не можуть вплинути на думку клієнта, так як він на них не очікує. Натомість переконавшись, що неочікувана зручність товару існує, клієнт радіє i споживча цінність такого товару різко зростає.

За допомогою аналізу із використанням моделі Кано виробник може оцінити вплив своїх дій на споживчу цінність товару. Він може відразу виявити:

─ якi якості товару він повинен неодмінно забезпечити (обов’язкові характеристики);

─ якi якості товару можуть приваблювати клієнтів до новинки (сюрпризні характеристики);

─ якi показники потрібно обмежувати, порівнюючи видатки на їх досягнення із ростом числа покупців, який зумовлено поліпшенням відповідних характеристик (кількісні характеристики);

─ певні якості товару, якi нікого не хвилюють, i на якi виробник даремно витрачає кошти (неважливі характеристики);

─ потребу виготовляти два різних товару, замість одного, причому із протилежними характеристиками (проблемні характеристики).

Таблиця

Оцінка функціональної цінності товару

Типи хар-к	Важливість	Оцінка характеристики (бали)
		Ступінь наявності	Оцінка
обов’язкові	0,3
сюрпризні	0,2
кількісні	0,25
неважливі	0,15
проблемні	0,1
Загальна оцінка

5 балів – наявність характеристик

1 бал – відсутність характеристик

Приклад. Характеристики холодильників і пральних машин відповідно до Моделі Кано

Типи хар-к	характеристики
	холодильників	пральних машин
обов’язкові	Сучасний дизайн, відсутність фреону, низький шум роботи, наявність системи автом.розморожування хол.камери, ел.панель управління	Сучасний дизайн, низький шум роботи, наявність програми в залежності від типу тканини, наявність автом.панель управління, системи економії води, здатність до віджиму.
сюрпризні	Наявність системи біодезодування, можливість безпечного зберігання продуктів при відключенні живлення, наявність подачі льоду, наявність домашнього бару	Самодіагностика машини, система авто балансування, наявність системи турбосушіння, системи проти зім’яття тканин.
кількісні	Температура в холод. камері (0-+5), кількість камер (1,2,3), високий клас енергоекономічності	Максимізація завантаження білизни, максимізація швидкості віджиму, високий клас енергоекономічност, мін прального порошку
неважливі	Наявність зручних дверних ніш для великих пляшок, автом. Дозатор води, полки для вина, зміна відкриття дверей	Наявність програми «Ковдра»

• Економічна цінність товарів

Таблиця

Оцінка економічної цінності товару

Показники	Важливість Wi	Оцінка характеристики (бали)
		Оцінка критерію Ві	Wi* Ві
Прийнятність ціни	0,3
Наявність знижок	0,1
Надання кредиту	0,2
Енергоекономічність товару	0,2
Витрати на гарантійне обслуговування	0,1
Витрати на після гарантійне обслуговування	0,1
Загальна оцінка

Приклад. Оціночна шкала економічної та емоційної цінності товару

Показники	1 бал	2 бали	3 бали	4 бали	5 бали
економічна
Прийнятність ціни	Ціна зовсім не прийнятна	Ціна не прийнятна	Середня ступінь прийнятності	Ціна прийнятна	Ціна дуже прийнятна
Наявність знижок	відсутність	Менш ніж 1%	Менш ніж 5%	Менш ніж 10%	більш ніж 10%
Надання кредиту	відсутність	Є первісний внесок 20-50%. дорожчання більш 30%.	Є первісний внесок до 20%.. дорожчання більш 10-20%.	Без первісного внеску, дорожчання від 20-10%......	Без первісного внеску, дорожчання від до 10%....
Енергоекономічність товару	Клас низький - G	E, F	C D	B	Високий А
Витрати на гарантійне обслуговування	Більш 10% від ціни товару	5-10% від ціни товару	2-50% від ціни товару	До 2% від ціни товару	0% від ціни товару
Витрати на після гарантійне обслуговування	Більш 10% від ціни товару	5-10% від ціни товару	2-50% від ціни товару	До 2% від ціни товару	0% від ціни товару
Емоційна
Характер емоцій та почуттів - 1	Дуже негативний	негативний	нейтральний	позитивний	Дуже позитивний
Сила виявлення емоцій та почуттів -2	Дуже слабке	слабке	помірне	сильне	Дуже сильне
Рівень ієрархічності емоцій та почуттів-3	Не задоволення запиту	задоволення запиту	задоволення запиту, радість	задоволення запиту, радість, самоповага	задоволення запиту, радість, самоповага, соціальне схвалення

Емоційна цінність = (1+2+3)/3

Аналіз споживчої цінності =(оцінка функціональної цінності + оцінка економічної + оцінка емоційної цінності товару)/3

Ступінь новизни товару:

Таблиця