Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является популяризация и как следствие создание монополии в данном сегменте рынка (в наилучшем исходе). К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Pepsi» может продавать Pepsi.

Лидеры – бренды? Кока-кола, Google, Яндекс, Майкрософт, Apple, МТС .

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Определения

Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. James R. Gregory, изкниги «Leveraging the Corporate Brand»

 Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.CharlesBrymer, генеральный менеджерInterbrandSchecter Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.David F. D’Alessandro, генеральныйменеджерJohn Hancock, изкниги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей. Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

 

Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

         Анализ миссии компании или организации (предприятия)

         Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

         Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

         Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

 

2. Планирование проекта.

         Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

         Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

         Определение сроков проекта

         Выявление иных условий или ограничивающих факторов

 

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

         Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

         Знание о бренде целевой аудитории

         Отношение к бренду целевой аудитории

         Уровень лояльности к бренду

         Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

 

4. Анализ рыночной ситуации

         Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

         Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

         Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

 

5. Формулирование сущности бренда

         Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

         Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

         Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

         Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

         Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

         Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

         Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

         Медиаплан

         Изготовление рекламной продукции

         Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

         Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

         Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

         Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

         Коррекция стратегии или тактики