Процесс создания имени:

1.      обсуждение   с высшим руководством направления деятельности компании, её имиджа, ценностей;

2.      описание того, чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для составления словарных комбинаций;

3.      для каждого названия проводится юридическое            исследование              на выяснение его принадлежности кому-либо (число названий, как правило, сокращается на 80%);

4.      лингвистический анализ на звучание оставшихся названий на других  языках;

5.      тестирование восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.

Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности», директ-маркетинга.

Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]:

1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным (рифмованным), 5.  легко  произносимым. Для  имени  компании  и  товарных знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена, географические названия, аббревиатуры и числа, графика.

Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать следующие правила:

• название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом, размером букв и т.д.);

• вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;

• нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не «три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;

• нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой     форме) [«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]

Упаковка как часть маркетинг-микса.

Функции упаковки: утилитарные, информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов бренда,  выражает его  индивидуальный образ.  Дизайн упаковки,  разработка новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая      часть фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи- символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.

Фирмы, специализирующиеся на  упаковке и  программах по созданию идентичности торговых марок предоставляют услуги в создании корпоративной и марочной идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по созданию названий, системы управления марочным капиталом, разработки дизайна розничных торговых точек и организации событийного брендинга.

Тема 3. Люди и бренды - знакомство с исполнителями и потребителями

1.         Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.

2.         Основные правила создания сильной торговой марки.

3.         Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.

4.         Внутренний брендинг.

 

Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации – слияние и поглощение.

Процессы слияний и поглощений имеют длительную историю, однако в условиях глобализации они заметно ускорились. Только за одно десятилетие (с января 1988-го по декабрь 1997 г.) в общей сложности в мире было проведено около 125 тыс. слияний и поглощений на общую сумму почти 6 трлн. долл. Очевидно, бум слияний и поглощений свидетельствует о том, что расширение масштабов своей деятельности и присутствия на мировых рынках корпорациям часто более выгодно осуществлять путем слияний и поглощений вместо прямого инвестирования денежных средств в производство или в широкомасштабную рекламную компанию для завоевания и сохранения рынков.