Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

         соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

         соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Тема 2. Бренд-билдинг - разработка бренда

1.         Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.

2.         Модели разработки бренда.

3.         Креативные и психотехнологии рождения брендов.

4.         Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.

5.         Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.

 

Три  элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См. Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность  становится признаком  ценности,  приобщение к вещи влияет на   социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками;  все человеческие желания,  фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления)

В брендинге используется безграничностьфантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

Структура марочной идентичности: [Д. Аакер]

•          имидж бренда,

•          позиция бренда,

•          внешняя перспектива,

•          фиксация на главных особенностях товара.

Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин]

•          позиционирование бренда,

•          индивидуальность марки,

•          ценности бренда,

•          восприятие качества,

•          ассоциации бренда,

•          суть бренда.

Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры бренда или компании.

Компании единичной идентичности (бренд-зонтик).

Компании      подтвержденной     идентичности           (крупные портфели товаров и брендов).

Компании брендовой идентичности - различные бренды товаров быстрого потребления.

Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения).

Лайн-бренды  (слегка  различающиеся товары). 

Расширения бренда. 

Глобальные и местные бренды.

Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес бренда, сила бренда.

Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта, разработка модели          поведения потребителя и его соотнесения с маркой. Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки. Уникальная марочная идея.

Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки «бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс, Дж. Траут].

Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы. Тестирование визуальных элементов.

Изменение сознания                       с         помощью       нейро-лингвистического программирования. Подлинные  и «мнимые»  бренды.  Креатив  в  брендинге. Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность, отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование            потребителей);            позиционирование           бренда; определение идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен потребительскими       группами;      правовая        экспертиза.

Неудачные    названия. Культурные  и лингвистические  негативные  ассоциации имени  на  языках других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.