8. Модель пяти сил м.Портера в теории рынков.

Стратегическая модель 5 сил конкуренции была описана профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером в 1979 году. Согласно теории конкуренции Портера на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели М.Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

1. Рыночная власть покупателей.

Покупатели оказывают влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, т.к. являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Увеличение качества достигается за счет увеличения издержек производителями, а следовательно сокращению их уровня прибыли.

2. Рыночная власть поставщиков.

Оказывают влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, т.к. являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли.

Выделяют 4 ситуации, в которых влияние поставщиков растет:

- их количество в отрасли не значительно;

- объем ресурсов, который они производят, ограничен в объеме и во времени;

- издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки;

- отрасль не является приоритетной для поставщиков.

3. Угроза вторжения новых участников.

Новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведение потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков. Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и степени влияния существующих игроков рынка, чем они выше, тем меньше влияние новых претендентов.

4. Опасность появления товаров – заменителей.

Товара субституты ограничивают потенциал рынка, с точки зрения роста цен, влияют на установление верхней границы цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Эффективным методом борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки.

5. Внутриотраслевая конкуренция.

Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, в некоторых случаях к увеличению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Портера: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания и наоборот.

Тема 2. Фирма как экономический субъект отраслевого рынка

2.1. Современная теория фирмы

Теория фирмы является одной из богатейших и наиболее динамично развивающихся областей современной экономической теории. Современная теория фирмы исследует не только внутренние и внешние аспекты функционирования и существования фирмы в различных условиях, но также затрагивает и институциональные вопросы эффективности экономики.

Наиболее известными современными исследователями в рамках теории фирмы являются Милгром и Робертс (1988), Харт (1989), Холмстром и Тироль (1989).

Основные проблемы, рассматриваемые в теории фирмы, поднимались уже в первой половине XX века (например, Найт Ф. (1921), Коуз Р. (1937)).

Проблема существования фирмы была поднята Коузом, указавшим на то, что классическая экономическая теория не дает никаких причин для существования фирмы. Для обоснования существования фирмы Коуз обратился к предложенной им теории трансакционных издержек, минимизация которых выражалась во внутрифирменной организации. Коуз также подверг критике классическое утверждение, что структура фирмы определяется используемыми технологиями.

В 1960-х гг. в экономических исследованиях получила широкое развитие проблема «собственник-управляющий» (Principal-Agent Problem), состоящая в наличии конфликта интересов собственников фирмы и ее управляющих, поднятая еще в исследованиях Берле и Минса (1933). В этот же период появились исследования, касающиеся ограниченной рациональности экономических субъектов, что рассматривалось в качестве одной из причин существования фирм (Саймон, Марч (1958), а позже Куверт, Марч (1963)).

В качестве самостоятельного раздела экономической теории теория фирмы сформировалась в 1970-х гг. (исследования Уильямсона (1971, 1975), Алчеана и Демсица (1972), Росса (1973), Эрроу (1974), Дженсена и Меклинга (1976) и Нельсона и Уинтера (1982)).

В настоящее время в теории фирмы можно выделить три основных направления:

1) неоклассическая концепция фирмы;

2) контрактная (институциональная) концепция фирмы;

3) стратегическая концепция фирмы.