3.2. Понятие «жизненный цикл товара»

Жизненный цикл товара —это время существования товара на рынке.

Концепция жизненного цикла товара основывается на том, что любое изделие, работа, услуга с определенными потребитель­скими свойствами рано или поздно вытесняются с рынка более совершенным товаром, обладающим лучшими потребительскими свойствами. В практической деятельности нет «вечного товара», так как рано или поздно прибыль, получаемая от реализации то­вара, из-за падения спроса настолько уменьшается, что дальней­шая реализация товара становится нецелесообразной.

Суть теории жизненного цикла заключается в том, что товар представляется как своего рода живой организм с присущими ему стадиями развития: зачатие — рождение — зрелость — ста­рение — смерть. По аналогии с этим и различают в типичной кривой жизненного цикла товара (рис.3.4.) следующие этапы (фазы): этап разработки (товара еще нет, поэтому на графике он не имеет номера этапа), этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и насыщения, этап упадка.

На этапе выведения на рынок происходит период медленного роста сбыта, где из-за больших затрат по выведению товара прибыли еще нет, коммерческая деятельность убыточна и становится прибыльной только к концу этого этапа.

На втором этапе жизненного цикла товара происхо­дит быстрое расширение продукта на рынке. Покупатель при­нимает товар, расширяются продажи, и для предприятия появ­ляется возможность получения прибыли. Так как на этом этапе спрос на товар резко растет, то, казалось бы, не должно возни­кать проблем: делай прибыль, окупай произведенные ранее за-" траты. Однако на этой фазе возникают свои трудности, связан­

ные с тем, что конкуренты предлагают аналогичный продукт. Поэтому текущие задачи предприятия в значительной мере со­средоточены на привлечении интереса покупателей не просто к данному продукту, а к продукту своей марки. На этом этапе идет конкурентная борьба за захват покупателей, за долю пред­приятия на рынке.

Третий этап жизненного цикла продукта, называемый эта­пом зрелости продукта, охватывает период, которому соответствуют насыщение рынка данным товаров и стабилиза­ция, или даже снижение прибыли от его реализации. Для дан­ного этапа характерны усиление ценовой конкуренции, медлен­ное снижение цен, приводящее к постепенному снижению при­быльности товара в конце фазы.

Рис. 3.4. Жизненный цикл товара (—— - прибыль с учетом инвестиций, о——° — прибыль от реализации, руб.)

На четвертом этапе жизненного цикла товар уходит с рынка, спрос падает. Это приводит к значительному падению прибыльности. Предприятие сосредоточено на том, как наибо­лее выгодно снять товар с производства и уйти с рынка. При решении данной задачи предприятие постоянно должно кон-

центрировать внимание на двух факторах: времени и снижаю­щейся прибыльности.

3.3. Влияние жизненного цикла товара на прогнозирование деятельности предприятия

Под производственной системой будем понимать совокуп­ность технологических процессов, соответствующих основных средств и других ресурсов, объединенных коммуникациями и системой управления в единое целое и направленных на преоб­разование исходного сырья в продукт с целью достижения за­данных результатов.

В данном определении указывается на цель процесса производ­ства — достижение заданных результатов. Результаты и затраты для технологических систем отображаются -У-образными кривыми раз­вития. Для производимых товаров результаты отображаются во временном интервале, характеризующем их жизненный цикл.

Выделяют три уровня влияния жизненного цикла товара на деятельность производственных систем.

Первый уровень— уровень стратегии развития предприятия. В данном случае стадия жизненного цикла товара влияет на прогнозирование деятельности предприятия во внеш­ней среде: возьмет ли оно курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегии со­кращения.

Второй уровень связан с самим товаром и касается проблем его производства, содержания, т.е. проблем, направ­ленных на повышение конкурентоспособности.

Третий уровень— уровень решений, связанных с прохождением товаром отдельных стадий жизненного цикла, направленных на разработку маркетинговой стратегии.

Результатом анализа финансово-хозяйственной деятельно­сти предприятия должна стать оценка целесообразности вы­бранной стратегии поведения предприятия на различных ста­диях его развития.

Резюме

Каждая производственная система развивается под воздей­ствием множества законов. В качестве основных в развитии

92

'систем выделены следующие законы: циклического развития, | убывающей эффективности эволюционного совершенствования систем, перехода к малооперационным процессам, возрастания необходимого разнообразия и сложности систем.

Если закон циклического развития воздействует как на внешнюю, так н на внутреннюю среду предприятия, опреде­ляя в целом развитие совокупности систем, то другие законы определяют отдельные участки ^-образной кривой развития производственных систем. Например, законы перехода к ма­лооперационным процессам, возрастания необходимого разно" обравйя и сложности систем описывают поведение систем в области, близкой к логистическому участку кривой (продляя в ряде случаев линейный участок), закон убывающей эффектив­ности эволюционного совершенствования систем характеризует поведение систем на логистическом участке кривой.

• Производственная система создается для производства опре­деленных товаров, которые имеют свой жизненный цикл — этап разработки, выведения на рынок, роста, насыщения и упадка.

Учет динамики циклического развития систем (разработка стратегии развития) заключается во взаимоувязке ^'образной кривой развития систем с жизненным циклом товара.

Вопросы для контроля