33. Организационно-методические основы предпринимательской деятельности в сфере разработки новых товаров

Системный подход к разработке новых товаров предполагает выделение целевых надсистем (систем, формирующих направление развития товара) и ограничительных надсистем (систем, предъявляющих определённые требования к товару). Нестандартные творческие решения должны предприниматься не только при изобретении или видоизменении товара, но и на протяжении всего времени его существования на рынке. Поэтому методика создания новых товаров должна обеспечить производителя инструментом для решения возникающих у него противоречий и нестандартных задач. Таким образом, можно определить продукт этой методики. Им будет система деловых решений (СДР), основанных на обнаружении и разрешении противоречия существования на рынке определённого товара. Таким образом, методические основы предпринимательской деятельности в сфере разработки новых товаров состоят в системном поиске возможностей совершенствования товара, опираясь на объективные законы развития систем, с активным вовлечением в этот процесс потенциальных потребителей нововведения.

Выведение на рынок нового товара сопряжено с двумя группами эффектов:

1) эффекты, получателем которых становится потребитель нововведения. Они являются разрешением его товарно-потребительских противоречий. Плата за них является ценой товара.

Совокупность последних образует экономический эффект;

2) эффекты, получателями которых являются иные по отношению к потребителю лица либо сам потребитель, но уже в ином качестве. Эти эффекты часто достаются получателям бесплатно, хотя для многих из них можно разработать надёжные способы превращения эффекта в товар и его продажи, увеличив таким образом доходы от реализации инновационного проекта.

Выделим специфический эффект проекта совершенствования товара: эффект продвижения последующих модификаций (ЭППМ). Он выражается в том, что рассматриваемая модификация имеет ценность не только как источник дохода от своей реализации, но также и как техническая, социальная и психологическая предпосылка для создания и внедрения новых модификаций товара, возможно, даже не известных в настоящий момент времени. В этом случае некоторая модификация может быть низкорентабельной или вовсе убыточной, однако, её потребление вызывает изменения в сознании производителя и потребителя, способствующие созданию новых, потенциально высокоприбыльных модификаций. Такая ситуация может возникать в начале жизненного цикла товара, когда товар, стимулируемый обратной связью от потребителей, активно совершенствуется.

В рамках разработки проблемы развитии товара, необходимо определить систему уровней такого развития и ограничения каждого уровня. Будем называть максимальный набор возможностей, предоставляемых данным нововведением, его потенциалом. В этой связи уместно говорить как о функциональном потенциале (наборе решений, обеспечивающих те или иные взаимодействия продукта с окружающей средой), так и о рыночном потенциале (возможном потоке прибыли от его реализации). Данные типы потенциалов часто находятся в противоречии: стремление к максимальному достижению одного из них не обеспечивает максимизации другого.

По широте охвата можно выделить следующие виды потенциала:

1) прямой потенциал модификации, имеет только рыночную сторону (функциональная сторона фиксирована) и представляет собой возможное с течением времени распространение данного продукта на рынке;

2) прямой потенциал принципа. С функциональной точки зрения это любые более-менее полезные товарные изменения, не затрагивающие базовый принцип функционирования товара, а с рыночной стороны - возможное распространение на рынке всех модификаций этой товарной серии;

3) полный потенциал, объединяет функциональные и рыночные возможности использования решений, выработанных в ходе совершенствования товара в других сферах, а также эффектов, получателями которых являются иные по отношению к пользователю лица;

4) расширяющийся потенциал. Он связан с тем, что развитие товара и потребителя в определённый момент времени требует продукта, основанного на ином базовом принципе. Но сконструировать такой продукт можно, лишь получив опыт пользования существующим товаром. Расширяющийся потенциал абсолютно не ограничен, о его пределе можно говорить только по отношению к какому-либо моменту времени. Наглядней представить процесс развития рынка помогает предложенная нами метафора разгорания костра: брёвна (наиболее крупные и доходные сегменты рынка) сразу не загорятся, нужны палочки, листики (небольшие сегменты рынка, способные вовлечь в пользование основную массу потребителей). Получается следующая цепочка:

- спичка (пионерная идея);

- трава (самые ранние потребители, готовые идти на риск и дополнительные затраты; основные стимулы потребления - энтузиазм, поиск нового);

- веточки (потребительский авангард, готовый идти на сотрудничество с производителем по улучшению характеристик нового товара; основной стимул потребления - высокая неудовлетворённость прототипом);

- ветки (сегменты, делающие производство нововведения рентабельным; основной мотив потребления - ротация потребительского ассортимента в рамках сложившихся стереотипов потребления);

- брёвна (сегменты, делающие производство новинки высокоприбыльным; основной мотив потребления -присоединение к большинству). Необходимо определить, кем будут представлены соответствующие звенья для конструируемого товара.

Определяющую роль в инновационной деятельности играет уровень готовности рынка к восприятию разрабатываемых товаров. В связи с этим в работе формулируется понятие «инновационного климата», означающего отношение потенциально заинтересованных в новых товаров лиц (потребителей, разработчиков, финансистов и т. д.) к существенным характеристикам нахождения нововведения на рынке. Элементами инновационного климата являются:

1) положительные последствия появления на рынке товара;

2) отрицательные последствия появления на рынке товара;

3) наиболее заметные нововведения, появившиеся на рынке в последнее время;

4) наиболее привлекательные для респондента нововведения;

5) нововведения, вызвавшие безразличие или разочарование;

6) недостатки существующего товара;

7) источники информации, побуждающие к приобретению нового товара;

8) факторы, сдерживающие инновационное потребление.

Общая последовательность действий предпринимательской структуры по разработке новых товаров представлена в таблице 1.

Таким образом, методические основы предпринимательской деятельности в сфере разработки новых товаров содержат комплекс моделей и управленческих воздействий на разных стадиях этого процесса, позволяющих выбрать приоритетные направления совершенствования товара, выявить систему эффектов новшества, разработать соответствующие идеи и определить их потенциал и найти ресурсы для продвижения разработанного товарного предложения.