- •Предисловие
- •Специфика маркетинга в России
- •Становление рыночных отношений и маркетинга в России
- •З акон Паретто
- •Специфика маркетинга в России
- •Виды потребителей
- •Классификация маркетинга
- •Жизненный цикл товара
- •Стратегия и тактика в российском маркетинге
- •Концепции современного маркетинга в России
- •Товарная концепция
- •Концепция удовлетворения потребностей
- •Т ехнология развертывания маркетинговой деятельности на фирме Программа деятельности на первом этапе
- •Организация рабочего места
- •Определение степени маркетингоориентированности компании
- •Эволюция маркетингоориентированной компании
- •Концепции традиционной и новой организации
- •Выбор структуры маркетинговой службы
- •Состав маркетинговой службы
- •Развертывание маркетинговой информационной системы
- •Модели финансирования маркетинговой деятельности
- •Сетевая бюджетная модель
- •Создание первого плана работы на полугодие
- •О бобщенная программа на полугодие На примере программы работы тд «Электрический мир»
- •Создание положения о маркетинговой службе предприятия
- •П оложение о маркетинговом подразделении
- •I. Общие положения:
- •II. Цели:
- •III. Задачи
- •IV. Функции
- •V Структура Маркетинговой службы
- •VI. Взаимоотношения Маркетинговой службы с другими подразделениями и должностными лицами
- •Генеральный директор Компании
- •Отдел розничных продаж
- •VI Контрольные показатели
- •VII. Права:
- •VIII. Ответственность
- •Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
- •Порядок внедрения новой системы оплаты труда.
- •Развертывание маркетингового проектирования
- •Цикл тактической маркетинговой деятельности
- •Анализ вторичной информации внутренней маркетинговой среды (микросреды)
- •Составление гипотезы целевого рынка
- •Пример составления аргумента
- •Анализ конкурентов
- •Управление проведением маркетинговыми исследованиями
- •Виды маркетинговых исследований
- •Инструменты маркетинговых исследований
- •Порядок набора и проведения фокус – групп
- •Характеристики участников
- •Фильтрующая анкета
- •Отчет по фокус-группе
- •Пример отчета по фокус - группам Результаты по фокус - группам (проект «Услуга фирменный магазин бытовой техники»)
- •Представление о фирменном магазине бытовой техники
- •Способы связи с аудиторией
- •Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюированным
- •Анкеты, рассылаемые по почте
- •Телефонное интервью
- •Индивидуальное личное интервью
- •Программа составления выборки
- •Разработка анкеты для маркетингового исследования
- •Основные ошибки при составлении анкет
- •Вопросы, которые нельзя задавать
- •Виды вопросов
- •Типы вопросов
- •Порядок разработки анкеты
- •Шаблон минимальной анкеты (без учета правила воронки)
- •Подготовка к планированию комплекса маркетинга Виды сегментирования рынка
- •Расчёт объёма целевого рынка
- •Позиционирование
- •Марочное позиционирование (позиционирование брэнда)
- •Матрица ансоффа
- •Немарочное позиционирование
- •Расчет минимального товарного ассортимента
- •Объединенный график товарно – ассортиментной политики
- •Портфолио предложений
- •Планирование комплекса маркетинга. Часть II − Ценообразование
- •Определение цен с ориентацией на спрос
- •Результаты опроса покупателей
- •Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных
- •Планирование комплекса маркетинга. Часть III − Интегрированные маркетинговые коммуникации Порядок формирования спроса
- •Расчёт экономической эффективности рекламной компании
- •Определение оптимального рекламного бюджета
- •Основы медиа-стратегии и контроль эффективности рекламы
- •График размещения рекламы
- •Контроль рекламы
- •Создание плодотворной творческой идеи
- •Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным.
- •Технология разработки творческих идей
- •Специфика коммуникаций в разных носителях Печатная реклама
- •Буклет для рынка в2в
- •Телереклама: дорого, но мило
- •Чего ожидают зрители от телевидения? и в первую, и во вторую очередь - развлечения.
- •Есть признак, по которому можно отличить настоящую идею: ее можно сформулировать с помощью одного или нескольких ключевых слов. Такую идею можно сразу запускать в производство.
- •Радиореклама: сделать слышимое видимым
- •Наружная реклама: идея, как сигнал
- •Стимулирование сбыта
- •Планирование комплекса маркетинга. Часть IV − Каналы сбыта
- •Планирование сбыта как основа управления Планирование сбыта - это оперативный плановый инструмент, определяющий работу сбытовой организации в течение какого-либо промежутка времени.
- •Создание стратегического маркетинга
- •Стратегическое планирование по системе Stratmash
- •Список использованных источников
Составление гипотезы целевого рынка
Факт – ЧТО ПРОДАЁМ?
Аргумент – ПОЧЕМУ ЭТО БУДУТ ПОКУПАТЬ ИМЕННО У НАС?
Кому – ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ПОСЕГМЕНТНО
Где – МЕСТО (где будем продавать)
Когда – ВРЕМЯ (когда будем продавать)
По какому каналу – КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Теперь давайте посмотрим, в чем заключаются ответы.
Итак, Что? Если это товарный маркетинг, то факт - это товар, аргумент - его объективное свойство. Факт - вода, аргумент – газированная. Если это маркетинг удовлетворения потребностей, то факт - это предложение, а аргумент – почему это будут покупать у нас. Описание факта всегда начинается словом «продажа»
Кому? Здесь вы описываете сегмент вашего целевого рынка, потому что гипотеза целевого рынка составляется для каждого сегмента. Ответ на вопрос «Кому» означает описание сегмента, включая его социально-демографические характеристики. То есть, если ваш целевой сегмент - это конечный потребитель, то к социально-демографическим характеристикам относятся, например, пол, возраст, платежеспособность. Если ваш целевой сегмент - товары промышленного назначения, оптовая торговля или услуги, которые не выходят на конечных потребителей, то к социально-демографическим характеристикам можно отнести такие как месторасположение предприятия, количество работающих и объем предполагаемого заказа. Интересно в данном случае, что зачастую промышленные предприятия работая с определенными потребителями, готовят комплекс маркетинга для каждого потребителя отдельно. Поэтому на вопрос «Кому» можно ответить иногда совершенно конкретно - заводу «Северсталь».
Где? Описывается территория, где будет осуществляться предполагаемый комплекс маркетинга - например, только в Москве, в крупных городах России или по всей стране.
Когда? Описывается временной период, в рамках которого будет происходить реализация комплекса маркетинга.
По какому каналу? Имеется в виду канал рекламы, который вы будете использовать. Например, Первый телевизионный канал, рекламный ролик после передачи «Последний герой». Или ежедневное объявление в газете «Московский комсомолец», 1/4 полосы. Или трехразовая ежемесячная рассылка по адресам наших потенциальных покупателей плюс полгода ежемесячно рекламное объявление в отраслевом журнале размером в одну полосу.
Ответ на каждый вопрос необходимо прописать подробно, потому что гипотеза целевого рынка в том виде, в котором она создана, и проверяется в маркетинговых исследованиях. Насколько подробно вы ее опишете, настолько подробно вы ее сможете проверить. А чем более подробно вы проверите, тем меньшая неопределенность у вас будет при расчете целевого рынка.
Внимание! Аргумент пишется обязательно с точки зрения концепции удовлетворения потребностей. Разговоры о том, что, допустим, «в России никто больше не производит» или «в России никто больше не продаёт этого» не приемлемы, поскольку мы уже достаточно серьёзно внедрены в мировую экономику, и то, что в России мы это делаем единственные, не значит, что мы это делаем единственные вообще.