З акон Паретто

Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов и богатства в Англии и Флоренции в 17-м, 18-м и 19-м веках, пришел к выводу, что 20% наиболее богатых семей принадлежит 80% собственности и доходов.

Н е имеющий строгого логического обоснования принцип Парето действует почти как непреложный закон, иногда его даже называют законом Парето.

Известно, что из всей массы взрослых потребителей лишь треть употребляют пиво (половина мужчин и четверть женщин). Остальные его вообще не пьют. Из всех употребляющих 20 % являются «истинными» любителями. На их долю приходится 80 % всего выпиваемого в мире пива. То же самое касается отдельных стран или регионов, например России.

Половину всех купленных сигарет выкуривают «никотиноманы» - те, кто выкуривает по 20 - 25 штук в день и более. Доля таких «любителей» составляет не более 20% от общего числа курильщиков.

Аналогичные пропорции наблюдаются практически на всех потребительских рынках: чая и кофе, мороженого и йогуртов, мебели и бытовой техники, парфюмерии и косметики, книг и журналов, и т. д., и т. п.

В отделах маркетинга многих компаний прекрасно знают, что от 50 до 90% сбыта приходится на долю стойких сторонников марки, которая составляет от 10 до 30% всех потребителей.

Один из ведущих британских консультантов по бизнесу Ричард Коч, автор книги «The 80/20 principle», полагает, что мы имеем дело с эмпирическим законом, действующим практически во всех областях бизнеса:

• 20% времени на совещаниях тратится на принятие 80% решений.

• 20% клиентов фирмы приносят 80% всех доходов.

• 80% времени, усилий, материалов приходится на создание 20% всех продуктов.

• 20% всех продуктов фирмы (отнюдь не те, на которые пришлось больше всего усилий) приносят 80% совокупной прибыли.

Этот закон имеет несколько непрямых следствий:

Первое. Если вы сосредоточитесь на этих двадцати процентах, которые дают вам восемьдесят процентов потребителей, то окажется, что эти двадцать процентов тоже разложились по закону Паретто в регрессионный ряд.

Второе очень интересное дополнение: когда предприятие занимается на рынке деятельностью, построенной на интуиции, интуитивным маркетингом, то оно побеждает в 20-ти случаях из 100, а проигрывает в 80-ти случаях из 100. Поэтому первая волна наших бизнесменов была не столько расстреляна бандитами, но просто по большей части физически умерла, потому что попала на закон Паретто, точнее на следствие закона Паретто. Оставшиеся получили некий примечательный результат.

Специфика маркетинга в России

Интуитивность российского бизнеса

Она заключается в том, что все действия проверяются интуицией, а не знаниями. “А давайте сделаем!” - “Давайте”, - “Я чувствую: хорошо пойдет”. “Какой бизнес-план? Вы с ума сошли, я же чувствую”. “Черт, инвестиции нужны! Где бы мне их взять?» - «Говорят, книжка хорошая есть по бизнес планированию. Быстро напишешь, и банк даст». Нашел книжку, написал, банк дал денег, сделал, прогорел. “Черт!” - “Ну, ты же чувствовал!” - “Плохие потребители. Клиенты плохие. Если бы не клиенты, мой бы бизнес существовал бы очень хорошо”.

Эта самая интуиция, на которую многие уповают, часто приводит бизнесмена к печальному результату.

Шуточный пример. Представьте посёлок, в котором живут сто мужчин и сто женщин, не состоящих в браке друг с другом. Сто мужчин делятся в следующей пропорции: 10 бабники, 90 домоседы. Эти бабники через некоторое время отмечаются у всех женщин посёлка, после чего туда приезжает социолог и просит женское население описать портрет типичного мужчины - жителя данного посёлка. И они всё пишут: «Бабник, пьяница, сволочь». Почему? Каждая из них статистически права, она говорит: «У меня было 10 мужчин, все оказались именно такими». Будет ли это действительно средний арифметический житель посёлка? Ни в коем случае! Но положительных домоседов то они не видели! Этот принцип в науке носит название «принцип наблюдательной селекции». К сожалению, всем нам, тем, кто плохо знает наблюдательную селекцию, это заменяет объективную реальность, и бизнесменам, естественно, тоже.

И вот бизнесмен говорит: «Итак, я привык работать следующим образом. Я почувствовал, что нужно сделать так, и выиграл. Потом я почувствовал, что надо сделать вот так, и выиграл». Интуиция один раз не подвела, второй раз, следовательно, как надо работать? Как почувствовал, конечно. И именно поэтому на одном экзамене по курсу МБА произошёл забавный случай. Приходит ко мне ученик, ничего не знает, ни разу не был на моих занятиях, на экзамен явился. Я его спрашиваю, он молчит. Я говорю: «Может, вы бы чего-нибудь всё-таки выучили, если бы приходили ко мне на занятия?». А он отвечает: «Леонид Анатольевич, выгляни в окно, посмотри, вот видишь, там шестисотый Мерседес стоит? Это мой. А ещё у меня развитый бизнес и домик на Канарских островах. У тебя есть домик на Канарских островах? Нет? Чему ты меня тогда можешь научить?». Что он мне хотел сказать? Что он случайно поймал за хвост «птицу счастья». Есть ли у меня подобные технологии ловли этой «птицы счастья»? Нет.

Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: «Надо действовать так, логика рынка подсказывает». Предприниматель делает круглые глаза: «А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не чувствую. Я просто понимаю, чувствую, - Билл Гейтс это называет «на кончиках пальцев»,- вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и всё».

Однажды я пробовал консультировать, но отказался, фабрику, которая уже десять лет занимается пошивом одежды массового производства для полных женщин. Они начинали ещё с мастерской, где были одни ножницы, они кроили ими посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, то есть, спустя 10 лет, начались какие-то проблемы по поводу объёма продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.

- Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?

- Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: « Давайте попробуем сделать вот так»

- Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?

- Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почём это продать. Потом у меня есть специальный человек, который может посчитать, мы собираем ему все накладные, когда партию товара уже продали, и он узнаёт, мы в выигрыше или нет…

- А у вас есть отдел сбыта?

- Нет

(???!!!)

- А как же вы продаёте, я же видел у вас большой show-room с продавцами?

- Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали всё правильно.

Весело, правда? Я на неё смотрю и думаю: «И этот человек считает, что он занимается бизнесом».

- Скажите, а конкурентов вы чувствуете?

- Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…

Ну, правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…

- Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше?

- Ну, объём продаж падает, это плохо.

- А вы понимаете, что у вас всё здесь построено на «кончиках пальцев»?

- Да, понимаю, но в принципе, меня это устраивает, пока же всё хорошо.

И я отказался консультировать, потому что это пока всё хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать эту интуицию, хотя и делается это непросто.

Недостаточная теоретическая подготовка руководителей

И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого бы была достаточная теоретическая подготовка. Причина - отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 году.

Человек десять лет руководит бизнесом, бизнес процветает. Чему ему учиться? Как сказал тот молодой человек с домиком на Канарах: «Чему ты меня можешь научить?» Я, правда, ему ответил очень просто, сказав, что если нас сейчас взять и сбросить на парашюте в любой город России, то через год я буду такой же, а он умрёт под забором, потому что ему один раз в жизни случайно повезло. Никакой второй бизнес он сейчас не откроет, потому что не умеет этого делать в современных условиях. Он ужасно обиделся.

Отсутствие маркетинговой школы

Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавшие не только Ф. Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как описанное в книжках нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос “Что делать?”, но не ответы на вопрос “Как делать?”. Материал объясняется студентам, которые получают ряд неработающих «механизмов маркетинга», пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в ВУЗе изучению маркетинга.

Бизнесмены же отмечают, что никакого маркетинга нет вообще. Это всего лишь вымыслы американцев.

Существует и другой миф: маркетинг есть, но нет его в России, потому что это «особенная» страна. Однако, дело совсем не в этом. Просто механизмы, описанные в учебниках, не работают, потому что кроме учебников надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из учебников не написано слово «самоучитель». Но этот учебник – зачастую самоучитель для наших преподавателей, причем такая ситуация сохраняется до сих пор. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов - результат такой школы.

Отсутствие истории маркетинга

Отсутствие истории маркетинга, а значит, невозможность развивать стратегию маркетинга по зарубежным образцам.

Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, маркетинговой стратегией - это важно. Но у нас в стране необходимо, прежде всего, заниматься тактикой, потому что стратегией можно заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, на основе которой и можно построить стратегию. У нас же ревизию, как правило, проводить еще рано: нечего ревизовать.

К сожалению, получается так. Если человек хочет быть маркетологом, он идёт в институт на соответствующую специальность. Кто его учит? Его учат профессора, экономисты, которые раньше занимались, к примеру, политэкономией социализма. Социализм закончился, политэкономия тоже. Что они делают? Они берут учебник Котлера, тщательно его штудируют, вешают на дверь кафедры табличку «Кафедра маркетинга» и начинают пересказывать этот учебник своим наивным студентам. И не понимают они, что в учебнике не всё написано, по учебнику научиться ничему нельзя. Но поскольку они сами этого ничего никогда не делали, то преподавателям-теоретикам кажется правильным то, что они рассказывают.

Результат: приходит такой «специалист» с красным дипломом на работу. Пару дней он устраивается, на третий день заходит к директору и интересуется:

- А у нас миссия есть?

- А зачем?- спрашивает директор.

- Ну, как же,- отвечает он, - а как же я без миссии буду стратегию строить?

- Ах, вот в чём дело, - говорит директор,- ну раз тебе так нужна миссия, то ты её и придумай.

А дальше начинается интересная, очень творческая работа, которой любят заниматься директора - они с маркетологом миссию придумывают. Правда, что дальше будет с этой миссией, никому неведомо. Наконец, работа по созданию миссии закончена, всё прописано, там есть такое красивое слово «vision» - видение, всё вроде хорошо. А дальше начинается разработка стратегии, и теперь наш уважаемый маркетолог сталкивается со вторым «подводным камнем». В книжке написано, и его так учили: проведите ревизию маркетинга. А маркетинга то нет, то есть, ревизовать нечего, там есть список вопросов, ответы на которые он получить не может. Сидит он тихо, думает, через некоторое время приходит руководитель:

- Ну что ж вы делаете?

- Я пишу стратегию.

- Ага, интересно, а вот маркетинг не может мне продать партию товара какую-нибудь?

- Ну, это так не решается, это надо сначала стратегию прописать…

«Ну, понятно»,- думает руководитель, - «неудачный экземпляр попался»,- увольняет этого маркетолога. Берёт другого. На третий день тот приходит и спрашивает: «А у нас миссия есть?». «О-о-о»,- говорит начальник,- «эту песню мы уже слышали», увольняет и его. После 3-4 попыток такой начальник решает, что никакого маркетинга нет, всё это ерунда полная.

Потому что, к сожалению, школа- это когда есть гуру, который преподаёт ученикам, они потом расходятся по разным местам, набираются опыта и начинают преподавать другим, но не что делать, а как это делать.

Пришли мыши к сове и спрашивают: «Сова, как сделать так, чтобы нас не съели?». Сова три дня думала, потом сказала: «Станьте ежиками». «Ура» - закричали мыши,- «а как стать ежиками..?»

«Это тактика, - сказала сова, - а я консультант по стратегическому планированию»

В общем, маркетинговая школа в России отсутствует, следовательно, у нас, к сожалению, недостаточно подготовлены маркетинговые специалисты. Как-то я разговаривал с девушкой, у неё практики нет, но она получила красный диплом и была любимой ученицей профессора-теоретика. Поэтому она считала, что знает, как делать маркетинг.

- Вы знаете, Леонид Анатольевич, мало денег на маркетинг дают, если бы больше давали, было бы всё хорошо.

- Хорошо, давайте представим, я директор, а вы маркетолог. Я вам даю карт-бланш, но при этом я хотел бы от вас получить программу, или даже лучше план работы. С чего вы начнете? Давайте, первое, второе, третье…

- Первое, - говорит она, - надо создать миссию, второе- разработать стратегию.

- Хорошо, разработать стратегию… и?

- ….

Странно было бы представить себе ситуацию, если бы 22 июня 1941 года в ставке верховного главнокомандующего вооружённых сил СССР составляли стратегический план выхода на Берлин.

Потому что нет фронта. Надо заниматься не стратегией, а тактикой, прежде всего. Поэтому отсутствие теории маркетинга делает почти невозможным использование технологических схем, описанных в зарубежных учебниках. У них всех этот этап давно пройден, а мы по нему только идём. И зачастую я пользуюсь технологическими схемами 30-ти – 40-калетней давности, потому что они точно соответствуют нашей сегодняшней действительности.