Концепции современного маркетинга в России

Утро. Просыпается поручик Ржевский после весело проведённой ночи. У него сильное похмелье, и он кричит дьянщику: «Петька! Тащи тазик, скорее!». Петька летит с тазиком, Ржевский его останавливает: «Стой! Убирай тазик, неси горшок! У меня изменилась концепция!».

Итак, что же такое, собственно говоря, концепция? Это очень просто, концепция - это определённый образ действия. Концепций маркетинга в России сегодня существует две.

Товарная концепция

У меня есть товар или услуга, и я предлагаю ее на соответствующем рынке.

П римеры:

• Холодильник на рынке холодильников

• Трубы большого диаметра на рынке труб

• Услуги по образованию на рынке образования

Достоинства – очевидность и возможность работать с активными потребителями.

Недостатки – только ценовая конкуренция.

Достоинства этой концепции очевидны. Не надо учиться ни в какой бизнес-школе, чтобы понять, что если вы занимаетесь грузоперевозками, вы работаете на рынке грузоперевозок, а если вы продаёте «Сникерсы», то вы работаете на рынке шоколадных батончиков. Если я, например, занимаюсь обучением, то я работаю на рынке обучения.

Казалось бы, всё очень просто и понятно. Но есть одна большая проблема. Из-за отсутствия нормального маркетинга, у нас маркетинг сделан «по подобию». Это очень хорошо заметно по нашим магазинам. Зайдя в один из них, сразу становится понятно, что продаётся и в других. Поскольку все предлагают одно и то же, а именно, то, что хорошо раскупается в других магазинах. В результате, единственная в таком случае возможность конкуренции - это конкуренция по цене. Все продают по 5 рублей, а я по 4.50, пожалуйте все ко мне! «Ура!» - кричат клиенты и бегут к тому, у кого по 4.50. Всем остальным становится грустно, и они начинают продавать по 4.20. Клиенты опять в восторге и бегут к тому, у кого по 4.20. Для компании такая ситуация весьма печальна, потому что снижая постоянно цену, она теряет и собственную прибыль. Но задача маркетинга другая. Прибыль должна увеличиваться, а не уменьшаться. Именно поэтому весь мир давно уже перешёл на другую концепцию.

Концепция удовлетворения потребностей

Я нашел на рынке неудовлетворенную потребность у сегмента с платежеспособным спросом и предлагаю свой товар или услугу, как наилучший способ удовлетворения потребности потребителей этого сегмента.

Если воспринимать рынок с точки зрения этой концепции, меняется всё. Во-первых, меняется название рынка, потому что это становится не рынок товаров и услуг, а рынок удовлетворения потребностей.

П римеры:

• Предложение холодильника «Z», как сублимированного сексуального партнера для жен новых русских (реклама «Двухметровый швед, с прекрасным характером… он у меня такой умница…»).

• Предложение шоколадного батончика «Сникерс» на рынке быстрого питания (реклама «Съел и порядок»).

В результате, холодильник «Z» предлагается нам не на рынке холодильников. Этот рынок называется «возможность похвастаться перед подругами».

«Сникерс» тоже теперь перемещается на другой рынок. И в отличие от рынка шоколадных конфет и батончиков, где ему, на мой взгляд, совершенно ничего не светит, на рынке «Съел и порядок» у него есть масса интересных преимуществ. Например, долгий срок хранения или высокая питательность.

Во-первых, меняется название рынка. Но рынок понятие виртуальное, нигде не существует определённого места, которое бы называлось «рынок колбасы», то есть, оно отсутствует в объективной реальности. Поэтому с сегодняшнего дня и сегодняшней минуты предлагаю вам считать, что рынка товаров и услуг нет, потому что работать мы будем в концепции удовлетворения потребностей.

Нет рынка товаров и услуг, а есть рынок удовлетворения потребностей.

И дальше волнами начинают распространяться изменения. Поскольку у нас больше нет товарного рынка, у нас и нет необходимости считать долю товарного рынка. Его не существует, и нет никакой доли товарного рынка. А, следовательно, вопрос о том, какова доля наших товаров среди других товаров рынка бессмыслен, поскольку для того маркетинга, о котором мы будем говорить, она просто не нужна. Соответственно, мы уже можем не использовать непонятно каким образом полученные сведения о конкурентах для того, чтобы рассчитывать собственную долю рынка. Мы будем рассчитывать другое, гораздо более важное понятие. Мы будем рассчитывать долю рынка предложений. Мы ответим на следующие вопросы:

Если мы сделаем рынку предложение, «от которого он не сможет отказаться», сколько людей купят этот товар или эту услугу именно у нас? Когда? За какую цену? И в какие сроки?

И всё это мы обязательно узнаем, причём очень точно.

Когда одна из иностранных компаний, производящих безалкогольные напитки, выходила на российский рынок с предложением питьевой воды в бутылках, этот рынок в нашей стране в этот момент равнялся нулю. Мало того, проведённое исследование показало, что никто не собирается пить воду в бутылках. За это надо платить. А зачем, когда можно выпить из-под крана бесплатно? И в то время мы удивлялись, как американцы же нас не любят, что даже воду свою в бутылках привозят. С точки зрения товарной концепции рынка воды в бутылках не было. Значит ли это, что это бесперспективный рынок, тем более, что исследования показывают, что люди отказываются покупать обычную питьевую воду? С точки зрения товарной концепции, да, это совершенно провальная затея. Однако же, они начали с другого конца. С точки зрения удовлетворения потребности, конечно же, дело было вовсе не в воде, мы же работаем с субъективными свойствами. Они выяснили, что существует некая неудовлетворенная потребность, которая набирает силу в России.

На тот момент уровень жизни в России уже начал расти. Когда человек бедный, ему что главное? Прожить этот день, а что будет дальше неизвестно. Так вот, когда человек живёт плохо, он действительно живёт недолго, именно потому, что он живёт одним днём. А когда он становится богаче, когда жизнь налаживается, он начинает думать, как бы этой жизнью пожить немножечко подольше. И вот тогда его спрашивают: «Слушай, ты какую воду пьёшь? Вот посмотри, что течёт из крана, а теперь посмотри, что мы тебе предлагаем. Это сильно продлевает жизнь». Результат мы видим на прилавках магазинов. Так что, отсутствие товарного рынка с точки зрения удовлетворения потребностей не является причиной для отказа от выведения нового продукта. Потому что можно самим создать этот рынок на нужде, которая превратится в неудовлетворённую потребность.

Второе. Поскольку мы предлагаем на рынок не товар или услугу, а предложение, то оказывается, что у нас нет конкурентов до тех пор, пока мы не нашли ту грань удовлетворения потребностей, которую мы предлагаем. Следовательно, на первом этапе у нас не проводится анализ конкурентов, потому что наши конкуренты - это не те, кто производят тот же товар или услугу, а конкуренты для нас те, кто удовлетворяют одинаковую с нами потребность. И это сразу значительно облегчает нашему предприятию жизнь.

И на этом месте встаёт слушатель и говорит: «Леонид Анатольевич, холодильник «Электролюкс» - замечательно, «Сникерс» - прекрасно, но я продаю трубы. У меня активные потребители- СМУ 1, СМУ2 и СМУ3. СМУ4 в нашем городе нет. Трубы я беру с трубного завода, они имеют определённые качества, какие у меня потенциальные потребители?» С этой точки зрения, конечно, нет. Почему? Потому что это всё равно ещё товарная концепция. На самом деле вы продаёте не трубы, вы продаёте удовлетворение потребностей, которая называется «покупка труб на моём предприятии» или «использование перевозок для перевозок моих грузов» и т.д.

Вы продаёте возможность купить и возможность послепродажного обслуживания. И вот тогда оказывается, что потенциальные потребители есть, потому что у вас появился конкурент по трубам, вы берёте трубы с одного и того же завода, а СМУ3 теперь у него покупает. Почему? А потому, что у него условия лучше. А цены могут быть даже выше.

Пожалуйста, пример. Под Москвой есть завод, он принадлежит известному шведскому концерну, делают они газы в баллонах. Директор, швед по национальности, жалуется: «Когда речь идёт о зарубежных предприятиях, которые у вас строят заводы, всё нормально, они у нас газ приобретают. А вот ваши предприятия не хотят у нас покупать». Я спрашиваю: «Почему?». - «Да вот почему. У нас баллон стоит 100 рублей, он налит всегда точно по горлышко, стопроцентно, хоть любой баллон проверяй. Ваши наливают как угодно, но продают по 50. И ваши берут по 50, не понимая своего счастья». Я говорю: «Хорошо, что вы собираетесь делать?» - «Я буду ждать, когда ваш рынок станет более цивилизованным». Хорошо, тогда долго придётся ждать. «А скажите, пожалуйста, бывает так, что наши предприятия покупают у вас эти баллоны?» Он говорит: «Да, потому что у нас всегда есть весь ассортимент, и мы быстро отгружаем». Я интересуюсь: « А кто об этом знает?». Ответ: «Я и главный инженер».

Как говорится: «Без комментариев»

Концепция удовлетворения потребностей гласит: что бы вы ни делали, вы удовлетворяете потребность, как вы её удовлетворяете, те деньги вы и получаете.

Я могу вам привести сотню примеров, когда сам товар ничего не решает. Один из них. На одном пищевом комбинате, который расположен недалеко от Москвы, делают обычные для российского производства кондитерские изделия: пастилу, драже в шоколаде, мармелад «Лимонные дольки» и т.д. Но вершиной кулинарного искусства этого комбината является изготовление конфет «Коровка», которые они делают как обычные, так и с разными наполнителями: маком, кунжутом, медом, орехом… Очень вкусная «Коровка»! Потому что строго у определённых поставщиков берётся сырьё, и делаются конфеты очень качественно, они вкусные и долго хранятся свежими, мягкими. Поскольку на комбинате 98% ручного труда, «Коровка» получается очень дешёвая, её отпускная цена в полтора раза меньше, чем у других известных кондитерских фабрик. Так как продукт очень хороший, казалось бы, там громадная очередь из оптовиков должна стоять и всё скупать. А у них производство не загружено. Я начинаю с этим разбираться, оказывается, что сама схема продажи построена таким образом, что если оптовик пришёл купить - он теряет весь день, он сидит там 6-7 часов. В конечном счёте, они просто перестают туда ходить. Как только был налажен процесс сбыта, на комбинате объём продаж сразу увеличился на 80%. И таких примеров очень много.

Потребности неизменны, но способы их удовлетворения меняются

Людям всегда нужны были домашние развлечения. Когда-то это помогало продавать пианино. Позже то же самое помогало продавать телевизор, теперь – компьютеры и домашние кинотеатры, но потребность в домашних развлечениях всё равно существует.

Резюмируем. Всё о чём вы сейчас прочитали, вы должны обдумать, когда вы идёте от кабинета директора к своему рабочему месту. Вы будете работать в концепции удовлетворения потребностей. А это значит, что вы будете искать рынок, где не удовлетворены потребности конечного потребителя, и вы можете что-то предложить непосредственно покупателю. И с этой мыслью вы приходите на своё рабочее место.