Специфика маркетинга в России
«Тот, кто нам мешает – тот нам и поможет.»
к/ф «Кавказская пленница»
Сейчас я должен сделать предупреждение, с которого всегда начинаю занятия в мастер – классе. Вы пришли не просто учиться маркетингу. Вы пришли учиться маркетингу у меня. За довольно продолжительное время занятий маркетингом я не просто получил ряд знаний и умений, я познакомился со многими теориями маркетинга, узнал ценность каждой из них, что-то отбросил, а что-то применил.
Поэтому Вы учитесь в моей школе маркетинга. А это значит, что кое что я буду объяснять по-своему, а что-то давать в необычных интерпретациях. Привыкайте. И учите определения. Каждый профессионал должен точно знать что как называется.
Поэтому сначала небольшой глоссарий терминов, которые нам понадобятся. Ничего принципиально нового. Определения даны по известным учебникам Ф. Котлера, П. Дойля и М. Макдональда. Но уже кое – что в определениях добавлено моего. Так что читайте внимательно.
Маркетинг – управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей потребителя.
Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей компании.
Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.
Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Потребности людей ничем не ограничены. Маркетологи занимаются формированием потребностей с помощью маркетинговых коммуникаций.
Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос.
Товар – все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования ли потребления и что может удовлетворить потребность.
Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.
Сегмент – группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (см. ниже)
Целевой рынок – набор целевых сегментов (см. ниже).
Целевой сегмент – сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.
Позиционирование – способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для потребителя характеристикам.
Комплекс маркетинга – набор инструментов для воздействия на целевой рынок (см. ниже)
В современной литературе комплекс маркетинга называют комплексом «четыре пи (4Р)».
Первое «пи» называется product – продукт - мы будем говорить «свойство товара».
Объективные. Например, вода газированная. Это - объективное свойство этой воды, и, кто бы ни выпил эту воду, скажет: «Это газированная вода».
Субъективные. Например, вода в красивой бутылке - это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают иначе.
Второе «пи» называется price - цена. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги. Наша задача сделать так, чтобы ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а, следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. «Например, все продают по пять, я продам по четыре - клиенты будут мои». Нет. Иначе бы на рынке, например, вино-водочных изделий не существовало бы дорогих марок водки. Потому что, если мы проведем так называемые «маркетинговые исследования» (почему так называемые - вы поймете чуть позже), мы выясним, что большинство населения хотели бы пить «недорогую и качественную» водку. Некоторые, правда, варьировали бы ответы: мягкую, вкусную и так далее. Но суть одна: недорогую и качественную. Тогда как же производители «дорогой» водки увеличивают свой объем продаж? Ответим на вопрос чуть позже.
Третье «пи» - promotion - маркетинговые коммуникации. Маркетологи и рекламисты по-разному их классифицируют маркетинговые коммуникации. Из-за этого путаница существует даже в учебниках. Но маркетинговых коммуникаций, с точки зрения маркетолога, четыре:
Реклама;
Стимулирование сбыта;
Паблик рилейшенс (связи с общественностью);
Мерчандайзинг.
Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Чуть позже мы разберемся что такое потенциальные и активные потребители.
Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и расширением спроса. Это различные конкурсы, призы, скидки и так далее. Здесь нужно отметить, что «нельзя ставить телегу впереди лошади» - нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. «Приходите к нам, у нас дешевле!» - не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле - значит, может быть и хуже.
Паблик релейшенс, или сокращенно PR, занимается формированием и укреплением имиджа. Именно здесь и бывает много путаницы. Говорят “имиджевая реклама”. Имиджевой рекламы, с точки зрения маркетолога, не бывает. Это, скорее всего, акция PR, построенная на том же носителе, допустим, телевизионный ролик, либо это - поддерживающая реклама.
Мерчендайзинг - система продвижения товара на месте продажи, куда входит создание атмосферы магазина, расстановка торгового оборудования, система внутримагазинной информации, выкладка товара и поведение продавцов.
Четвертое «пи» - place - каналы сбыта. Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Стандартные каналы сбыта представляют собой следующую цепочку:
Производитель
Посредник
(может быть несколько)
Конечный потребитель
Производитель
Задача маркетинга при этом - создать такой канал сбыта, который наиболее полно удовлетворял бы потребности конечного потребителя. Заметим, что конечный потребитель – это всегда физическое лицо, которое покупает товар или услугу за свои деньги для удовлетворения личных потребностей. Т.е. Конечный потребитель платит за все. Все деньги в канале сбыта – деньги конечного потребителя и если он не захочет их платить – канал сбыта исчезнет.
Итак, представим себе, что Вас назначили на должность Директора по маркетингу. Вы только что побывали на приеме у Генерального директора, он познакомил Вас с топ-менеджерами компании и велел Вам идти на рабочее место осваиваиваться. Вот пока Вы идете на рабочее место Вы перебираете в памяти некие факты, описанные ниже.