Розділ іі. Планування маркетингового дослідження

2.1. Методологія дослідження

Ринок промислового дизайну в Україні відносно молодий (напрям промисловий дизайн виділився в самостійну окрему сферу діяльності лише 10 років тому) та знаходиться на стадії формування. Перед учасниками ринку на сьогоднішній день постає завдання не лише закріпитись на ринку, але й розвивати його. Така стратегія дозволяє залучити нових споживачів, збільшити обсяги збуту, підвищити прибутки фірм. Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження і розвиток каналів збуту. http://www.megos.org.ua/navczannia/marketyng.reklama.14.9.html

У сучасній економіці управління підприємством на промисловому ринку існує проблема недостатньої представленості продукції в торгових точках. У таких умовах підприємства мають орієнтуватися на необхідність підвищення ефективності збутової діяльності. Тому можна говорити, що для більшості підприємств на ринку актуальним є питання формування маркетингової політики розподілу, в основі якої є обґрунтований вибір маркетингових каналів та ефективне управління потоками готової продукції на шляху від виробника до споживача. Оптимізація процесу реалізації продукції та організація системи розподілу дозволяє забезпечити своєчасну пропозицію товарів у місцях попиту, їхню адаптацію до вимог споживачів. Формування та розвиток теорії та практики розподілу викликало необхідність розроблення відповідної термінології. Поступово вченими в обіг були введені такі категорії, як товарорух, збут, розподіл, маркетингова політика розподілу. Метою даного підрозділу є аналіз і формалізація основних понять системи управління збутовою мережею для підприємств на ринку промислового дизайну України.

Проведемо загальну характеристику поняття «товарорух». Так Філіп Котлер під товарорухом вбачає діяльність із планування, втілення в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виготовлення до місць використання з метою задоволення потреб споживачів та вигодою для себе Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб. : Питер, 2006. – 464 с.. Головним завданням товароруху є забезпечення фізичного переміщення товарів від виробника до споживачів, а також виконання супутніх дій, що забезпечують цей процес, – складування, упакування, транспортування, збереження, здійснення угод зі споживачем тощо. Досить часто науковці ототожнюють поняття «товарорух» і «розподіл», тобто частина вчених покладає на розподіл виконання тих самих видів діяльності, що і на товарорух. Рада з управління логістикою розуміє під поняттям розподіл широкий спектр діяльності, пов’язаної з ефективним рухом готової продукції, товарів від виробника до споживача, а в деяких випадках включає в себе рух сировини від місць походження до місць виробництва. Ці заходи включають вантажні перевезення, складування, обробку матеріалів, пакування, управління запасами, вибір місця зберігання, обробку замовлень, дослідження ринку та обслуговування клієнтів https://books.google.com.ua/books?id=5fOPkttS0KcC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=Kapoor+Satish+K.+Basics+of+Distribution+Management:+A+Logical+Approach&source=bl&ots=nNnTx9Fvnk&sig=U6yRitFJ2MC4zQ4QxIEC_W3s3Qs&hl=uk&sa=X&ved=0ahUKEwiqnNDeyO3MAhUGzRQKHdGDCQYQ6AEIJTAB#v=onepage&q=Kapoor%20Satish%20K.%20Basics%20of%20Distribution%20Management%3A%20A%20Logical%20Approach&f=false.

Наступним поняттям, що потребує аналізу, є збут. Бурцев В.В. під збутом пропонує розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, отримання та обробка замовлень, комплектація та підготовка продукції до відправлення покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу або призначення) і організацію розрахунків за неї (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію). Головна мета збуту — реалізація економічного інтересу виробника (отримання підприємницького прибутку) на основі задоволення платоспроможного попиту споживачів http://www.mavriz.ru/articles/2002/6/128.html

Отже, поняття «збут» тісно переплітається з поняттям «товарорух», однак, на відміну від нього, передбачає виконання додаткових видів діяльності, що пов’язані з контролем діяльності з переміщення продукції та її оплатністю.

У науковій літературі існують також різні погляди на поняття «збут» і «збутова діяльність». Чітку відмінність між поняттями «збут» і «збутова політика» проводить Бурцев В.В. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции [Електронний ресурс] / В.В. Бурцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №6. – Режим доступу: http://www.mavriz.ru/articles/2002/6/128.html., який розглядає їх окремо і під збутовою політикою в найбільш широкому сенсі визначає вибрані її керівництвом сукупність збутових стратегій маркетингу (стратегії охоплення ринку, позиціювання товару і т.д.) і комплекс заходів (рішень і дій) щодо формування асортименту продукції та ціноутворення, з формування попиту і стимулювання збуту (реклама, обслуговування покупців, комерційне кредитування, знижки), укладання договорів продажу (поставки) товарів, товароруху, транспортуванні, з інкасації дебіторської заборгованості, організаційним, матеріально-технічним та іншим аспектам збуту.

При розгляді поняття «маркетингова політика розподілу» пропонується виділяти три підходи до його розуміння:

1. Маркетинговий підхід: головним завданням є наявність маркетингового забезпечення процесу розподілу. Учені виділяють дві складові політики розподілу: фізичний розподіл, тобто безпосереднє переміщення товару від виробника до покупця, і маркетингову складову, яка забезпечує досягнення маркетингових цілей.

2. Логістичний підхід, головною характеристикою якого є фізичне переміщення товару, що здійснюється згідно з логістичними вимогами щодо товару, місця, часу, умов та ціни переміщення. Переміщення, що має на меті виконання вимог щодо економії на масштабах логістичної діяльності за рахунок гармонізації трансакційних одиниць упаковки, зберігання, вантажопереробки і транспортування продукції.

3. Функціональний підхід. Головною задачею маркетингової політики розподілу є розроблення комплексу заходів і відповідних операцій, що передбачають планування, організацію, регулювання та здійснення контролю за рухом продукції до споживачів. При цьому сюди відносять і шлях товару від виробника до кінцевого споживача, поділений перепродажами товару між учасниками каналів.

На підставі вищенаведених трактувань основних понять, що характеризують процес доведення продукції від виробника до споживача, пропоную встановити співвідношення та підпорядкованості між ними (рис. 2.1).

Розподіл

Збут

Товарорух

Збутова політика

Маркетингова політика розподілу

Рис. 2.1. Ієрархічна структура понять (власна розробка автора)

Згідно з рис. 2.1 у наведеній ієрархії кожне попереднє поняття складає основу наступного. Найбільш комплексним є поняття «маркетингова політика розподілу». Маркетингова політика розподілу проходить через всю діяльність підприємства та об’єднує сфери постачання, матеріального виробництва, розподілу (рис. 2.2) і підпорядковує їх головній меті діяльності підприємства — отримання прибутку, що досягається завдяки забезпеченню споживачів необхідною кількістю продукції необхідної якості в необхідному місці та в необхідний час при найменших витратах.

Рис. 2.2. Місце маркетингової політики розподілу на підприємстві

http://lib.sumdu.edu.ua/library/docs/Disser/dis_Sigida.pdf

Головним чином маркетингова політика розподілу пливає на сферу постачання та сферу розподілу. Обсяги реалізації підприємством продукції впливають на план випуску продукції, від чого, у свою чергу, залежить потреба в сировині та матеріальних ресурсах для наступного виробничого циклу. Таким чином, процес формування та управління потоками сировини та матеріальних ресурсів «охоплюється» маркетинговою політикою розподілу. У сфері розподілу проводяться операції, безпосередньо пов’язані з плануванням, організацією, регулюванням та контролем за розподілом продукції та її доведенням до кінцевого споживача. Саме у цій сфері забезпечується реалізація основної мети маркетингової політики розподілу – задоволення потреб споживачів шляхом їх забезпечення готовою продукцію відповідної якості та відповідно до їхніх запитів

Розроблення та функціонування в межах підприємства маркетингової політики розподілу має на меті досягнення однієї або декількох цілей, які можна поділити на три групи (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Цілі маркетингової політики розподілу підприємства

http://lib.sumdu.edu.ua/library/docs/Disser/dis_Sigida.pdf

Досягнення зазначених цілей передбачає виконання ряду завдань. Розглянемо завдання маркетингової політики розподілу згруповано за тривалістю, пріоритетами та підходами.

За тривалістю:

1. Стратегічні. (Пов’язані з формуванням та організацією каналів збуту; прогнозування перспективних каналів збуту; вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.)

2. Тактичні. (Включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; організацію виконання замовлень і поставку товарів, визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

За пріоритетами:

1. Логістичні. (Створення інтегрованої системи регулювання та контролю за товарним рухом і потоками, що його супроводжують, яка забезпечувала б своєчасність, високу якість постачання і необхідну кількість продукції споживачам; формування системи закупівлі сировини, матеріалів тощо; визначення технології фізичного переміщення товарів; − координація і організація товароруху (обробка замовлень, упакування, комплектація, консервування, складування, створення необхідних товарно- матеріальних запасів та їх підтримання, отримання і відвантаження товарів, транспортування продукції); розроблення способів управління рухом товарів; організація передпродажного і після-продажного обслуговування; виконання всіх замовлень з найвищою якістю та у стислі терміни та інші).

2. Дистрибутивні. (Дослідження, формування, обґрунтування й ефективне функціонування каналів розподілу і товароруху; встановлення збалансованості між потребами і можливостями закупівлі і виробництва; вибір методів, каналів і структури розподілу, формування систем товароруху; аналіз форм і методів роботи посередників у каналах; вибір і ведення політики розподілення в умовах конкуренції; визначення стратегії переміщення товарів; планування процесу реалізації продукції та інші).

3. Збутові. (Організація діяльності в каналі збуту; узгодження політики продажу товарів кінцевим споживачам з політикою їх виробництва; організація роботи з кінцевими споживачами та інші).

За підходами:

1. Функціональні. (Відповідають збутовим завданням, виділеним за пріоритетами).

2. Маркетингові. (Встановлення контактів зі споживачами; визначення їх потреб; вивчення, формування та стимулювання попиту; формування та розвиток відносин з покупцями).

3. Логістичні. (Планування та розроблення маркетингової політики розподілу, а в її межах стратегії розподілу; управління маркетинговою політикою розподілу; контроль за реалізацією маркетингової політики розподілу; прийняття рішень щодо обсягів збуту, кількості та видів маркетингових каналів, кількості посередників, цінової політики розподілу та виконання інших завдань, що відповідають дистрибутивним за критерієм пріоритети).

На сьогодні здатність підприємств, які працюють на ринку промислового дизайну, розробляти та впроваджувати маркетингову політику розподілу, а також ефективно управляти нею набуває першочергової важливості. Це пояснюється тим, що підприємству недостатньо виробляти якісну продукцію, воно також повинно знаходити оптимальні шляхи її розподілу. Досягненню цієї мети і служать маркетингові канали. Саме маркетингові канали пов’язують підприємство безпосередньо зі споживачами його продукції, які знаходяться в зовнішньому середовищі, та допомагають сформувати до нього лояльне ставлення, що є запорукою успішної діяльності на ринку і дозволяє досягнути поставленої мети. Особливо це стосується підприємств, які реалізують продукцію обмеженому колу споживачів зі специфічними запитами і потребами, утримання яких є одним із найважливіших завдань, що стоять перед підприємством. І саме від того, наскільки успішним є формування та функціонування маркетингових каналів, залежить ефективність та тривалість відносин між підприємством та споживачами його продукції.

Структура маркетингових каналів може варіювати залежно від виду продукції, що виробляється та розповсюджується підприємством. Розподіл товару дизайнерські меблі значно відрізняється від розподілу товарів широкого вжитку. Це визначається як особливостями самої галузі, в якій функціонує порівняно невелике число споживачів і конкурентів, враховуючи відносно новий ринок, так і специфікою продукції, що розподіляється на ньому. Порівняльна характеристика товарів широкого вжитку і товарів промислового призначення наведена в табл. 2.2.

Таблиця 2.2