Вопрос 2. Маркетинг в антикризисном менеджменте

Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных при грамм действий организации на конкретном рынке.

Маркетинг является неотъемлемой частью антикри­зисного управления организацией. В качестве цели маркетинга можно выделить фор­мирование спроса на продукцию или услуги, которые пред­лагаются организацией.

Маркетинг признается важной частью в деятельности организации и представляет собой не просто комплекс мер, направленных на увеличение продаж, а особый тип мыш­ления сотрудников организации. Такое мышление ориен­тирует их на конечный результат деятельности. Конечные результаты включают повышение качества продукции (ус­луг), конкурентоспособность на рынке, эффективность, результативность.

В условиях антикризисного управления маркетинг не утрачивает актуальности, а, напротив, становится важной частью антикризисного управления.

В кризисной ситуации цель маркетинга принципиально не изменяется и заключается в обеспечении поступления от продажи продукции (оказания услуг) необходимого объема денежных средств.

Для достижения поставленной цели необходимо ре­шить основные задачи маркетинга в антикризис­ном управлении:

- анализ деятельности конкурирующих организаций, их преимуществ и недостатков, а также изучение общей ситуации на рынке;

- приобретение материально-технических ресурсов для изготовления продукции на предприятии (ока­зания услуг), но с наименьшими возможными затра­тами;

|- осуществление продажи продукции предприятия (оказание услуг) с учетом необходимости повыше­ния уровня продаж;

-продажа продукции в соответствии с задачей повы­шения рентабельности;

- охват новых рынков, продукция на которых сходна с той, что изготавливается на предприятии, но с ус­ловием предварительного изучения потребностей на этих рынках. Посредством таких действий предпри­ятие привлечет новых покупателей;

-функционирование организации по принципу на­личия обратной связи. Это означает, что не только организация изучает потребности и мнения потре­бителей, но и сам потребитель может обратиться в организацию по разным вопросам (например, с пре­тензиями к выпускаемой продукций (оказываемым услугам)).

В качестве объектов маркетинга в зависимости от рассматриваемой среды можно выделить следу­ющие:

- микроэкономической среде — потребители произ­водимой продукции (оказываемых услуг), а также их потребности и желания;

-в макроэкономической среде — спрос на продукцию, предложение товаров (услуг), а также конку­рентные преимущества организации;

- на региональном уровне — потенциал организации в ресурсном плане, внутреннюю атмосферу, царя­щую в организации, а также особенности производ­ственно-технологического процесса;

- на международном уровне — планирование, моти­вацию, контроль, организацию деятельности, уста­новление целей.

Еще одной важной характеристикой для маркетин­га, как в обычных условиях, так и в процессе анти­кризисного управления, является комплекс маркетинга, или средства маркетинга.

Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов:

1) продукт (товар);

2) цена;

3) место;

4) продвижение

Эти составляющие помогают сделать работу организации более эффективной, выявить возможности, разработать схемы взаимодействия этих составляющих.

Маркетинг всегда должен присутствовать в деятельности организации, особенно если она переживает кризис-то ситуацию. Важно построить маркетинг таким образом, чтобы в наибольшей мере смягчить проявления кризиса и средством разработки ряда мер наиболее быстро устранить его. Для этого необходимо тщательно проработать стратегию маркетинга с учетом наличия кризиса в организации. Маркетинг в организации может стать эффективным механизмом не только для преодоления кризисных явлений и конфликтов в организации, но и средством для предупреждения их возникновения. Маркетинг поможет организации выжить в самых трудных ситуациях.

Оценка маркетинговой стратегии обязательно проводит­ся в процессе антикризисного управления организацией. Кризис создает особые условия в организации, в результате; чего появляется необходимость оценки эффективности маркетинговой стратегии.

Оценка маркетинговой стратегии проводится по схеме, которая состоит из трех этапов.

Этап1. Сравнение рассматриваемой маркетинговой стратегии с целями. Это важно, поскольку отклонение стратегии маркетинга от цели свидетельству­ет об ошибках в процессе ее разработки и неэффектив­ности ее применения на практике, о возникающих проти­воречиях. Это никаким образом не будет способствовать поиску выхода из кризисных ситуаций. Также на первом этапе проводится сравнение маркетинговой стратегии с рыночными возможностями, которые имеются на данный момент. Если снова выявлено несоответствие, то страте­гия не будет до конца осуществимой. Сравнение на пер­вом этапе проводится по главным характеристикам. Это дает возможность найти альтернативные выходы из кризисных ситуаций.

Этап II. Сравнение маркетинговой стратегии и стратегии организации. Под особым вниманием находятся возможности использования в процессе преодоления кризиса потенциала организации. Потенциал организации включает не только возможности в связи с Использованием ресурсов, но и человеческий, инвести­ционный и инновационный потенциал. Существенное воздействие на маркетинговую стратегию могут оказать выявленные данном этапе изменения рынка в связи с кризисом.

Этап III. Использование полученной ранее инфор­мации для формулирования мер в сфере маркетин­га, направленных на практическую реализацию выб­ранной маркетинговой стратегии.

Важнейший момент в разработке и оценке маркетинго­вой стратегии — выбор приоритетов, а также важнейших критериев и показателей, которые отражают основные чер­ты стратегии маркетинга.

Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте также являются важной составляющей в процессе маркетинговой деятельности. Все сред­ства управления маркетингом в зависимости от наличия кризисной ситуации в организации можно разделить на три группы, которые отражают особенности маркетинговой де­ятельности организации до, во время и после кризиса:

1) средства предкризисного управления, ориентирован­ные на стабильное развитие и предотвращение кризисных ситуаций. Стратегии, вырабатываемые в рамках предкри­зисного маркетинга, направлены на предотвращение кри­зиса в организации. Планы, которые разрабатываются в организации, включают маркетинговые планы стратегиче­ского характера, бизнес-планы и планы по проведению рек­ламных кампаний. Мотивация персонала направлена на до­стижение конечных результатов деятельности. Существу­ющие факторы риска находятся под контролем, благодаря чему решения принимаются своевременно;

2) средства управления маркетингом в процессе про­текания кризиса, направленные на его преодоление. Раз­рабатываемые стратегии должны способствовать выхо­ду организации из кризиса и уменьшать последствия кри­зисных явлений. Ведется разработка целенаправленных антикризисных программ, составляются стратегические и тактические планы, цель которых — выход из кризиса. Мо­тивация носит ситуационный характер. Проводится наблюдение за неустойчивыми факторами риска, принимаются меры для снижения потерь и затрат;

3) послекризисное управление. Стратегии, которые раз­рабатываются после преодоления кризиса, направлены на поиск новых возможностей организации. Программы, которые разрабатываются, носят инновационный характер и преследуют цель получения максимальных возможностей из данной ситуации. Мотивация комплексная. Если возни­кают неустойчивые ситуации, то они быстро стабилизиру­ются.

Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управ­ления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого со­временная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды.

Таблица 8.3

Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

Признак	Виды стратегии
1. Маркетинговая среда	Интеграционные стратегии: макроэкономическая; внешнеэкономическая; региональная; произ­водственной сферы и непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая
2.Функциональное назначение	Стратегии факторов производства: производст­венных, инвестиционных, инновационных, финан­совых, трудовых и информационных
3. Развитие организации	Антикризисная стратегия, предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвида­ция его последствий
4. Вид и масштаб рынка	Рыночная стратегия: расширение рынка, проник­новение в глубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества
5.Приоритет средств маркетинга	Товарная стратегия: дифференциация профили­рующего товара, диверсификация Ценовая стратегия: повышение/понижение цен, ценовая конъюнктура Фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна Рекламная стратегия: информирование о пре­имуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание
6. Рыночная конъюнктура	Стратегия спроса и предложения: стимулиру­ющая, креативная, поддерживающая, противо­действующая
7. Рыночное поведение	Стратегия мелких организаций: копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к по­требностям, интеграция с более крупными орга­низациями Стратегия средних организаций: патентная -рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга Стратегия крупных фирм: широкое проникнове­ние, «снятие сливок»