Раздел 11. Создание и размещение рекламы на телевидении для ип Рожнова и.В.

Реклама на телевидении отличается от рекламы на других носителях тем, что она в наибольшей степени приближена к эффекту документа. Эффект документа в телевизионной рекламе создается за счет того, что она вбирает в себя свойства носителя: вездесущность, экранность и симультанность.

Вездесущность – способность телевизионного сигнала достигнуть любой точки, где существует техническая возможность приема телевизионного сигнала. Это свойство определяет социальную предназначенность ТВ, так как связано с показателями охвата аудитории.

Экранность – способность телевидения передавать сообщение в виде цветных движущихся изображений, сопровождаемых звуком. Современная палитра изобразительно-выразительных средств экрана с учетом возможностей обработки кино- и видео- пленки с помощью компьютера предоставляет дизайнерам почти неограниченные возможности воплощения уникальных визуальных решений. В сочетании с аудиальным рядом, который может монтироваться с изображением логически, ассоциативно и логически-ассоциативно, возможности воздействия аудиовизуального рекламного сообщения значительно выше, чем визуальных или аудиальных сообщений в автономном режиме. Именно средствами экранности создается достоверность сообщения.

Симультанность – одновременность передачи сигнала и его восприятия. Симультаннность определяет коммуникативную природу ТВ, за счет чего возникает «эффект присутствия», еще более повышающий представление о достоверности сообщения, созданной изобразительно-выразительными средствами экрана.

Все перечисленные свойства телевидения как носителя рекламы создают особые условия восприятия разнообразных жанровых форм телевизионной рекламы. Зрелище, развернутое в пространстве, обладает особой убеждающей силой. Тем более, что зритель получает телевизионные рекламные сообщения преимущественно в домашней камерной обстановке в собственном режиме просмотра, когда он может самостоятельно решать – смотреть или игнорировать ту или иную телепродукцию. Такие условия создают благоприятные возможности для восприятия рекламы. Поэтому вполне обоснованно можно констатировать, что телевизионная реклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. [57, C.123]

Совокупность всех перечисленных свойств телевидения как носителя рекламы выгодно выделяет ее среди других носителей. Можно выделить еще персонифицированность – в том случае, когда реклама преподносится определенными личностями или персонажами. Средства и виды рекламы, что подтверждает В. Л. Полукаров и приводит следующую сравнительную таблицу запоминания различных видов рекламы (Таблица 11):

Таблица 11

Сравнительная таблица запоминания различных видов рекламы

Способ восприятия	Запомнили и смогли воспроизвести, %
	Сразу	Через три дня
Звуковой(на слух)	70	10
Изобразительный(визуальный)	73	20
Аудиовизуальный (звук и изображение)	86	65

Исследования Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) обобщают данные по предпочтению видов рекламы. Предпочтения потребителей рекламной продукции распределились следующим образом: телевидение – 51 %, радио – 9,4 %, печать – 19,45 %, наружная реклама – 20,15 %.

Все исследователи и производители телерекламы считают, что ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств. Поэтому различные классификации жанров телевизионной рекламы создаются на основании различных критериев. Н. Голядкин, обобщивший многолетний опыт производителей телерекламы США, предлагает различать типы телевизионной рекламы по четырем основаниям: по способу фиксации; по целям; по манере убеждения; по способу привлечения внимания.

По способу фиксации:

– «живая» телевизионная реклама, транслируемая в прямом эфире (всевозможные объявления, монологи, прямые призывы);

– записанная на кино- или видеопленку (ролики).

По целям:

– информативная (помогающая созданию первичного спроса); – увещевательная (для создания избирательного спроса, предпочтения к марке).

По манере убеждения:

– «лекция» (прямое обращение);

– драма (косвенное обращение – сценка, в которой персонажи общаются только между собой);

– плакат (созданный с акцентом на движущееся изображение). По способу привлечения внимания:

– «твердая продажа» – напористая, энергичная, побуждающая к немедленной покупке; – «мягкая продажа»

– легкое давление, рассчитанное на постепенное создание имиджа.

Д. Огилви классифицировал телевизионные ролики по критерию «способ влияния на мнения людей» [51, C.103]:

– реклама, построенная на юморе;

– «картинки из жизни»»;

– свидетельства;

– демонстрация качества товара;

– решение проблемы; – «говорящая голова»;

– характерные персонажи;

– практическая причина;

– новости;

– эмоциональный подход.

Телереклама синтезировала опыт, накопленный кино и телевидением, который художественно обогатил рекламные сообщения. Формирование новой стилистики, жанров, монтажных идей теперь уже происходит в процессе совершенствования нового вида экранного искусства.

Появление на экране рекламы открыло путь новой телевизионной эстетике. Для современного создателя рекламы ограничением служат лишь его творческие возможности, а технические перспективы почти безграничны. При создании рекламы употребляют понятие – креатив. Аналога этому термину в русском языке нет. Под креативом понимают совокупность творческих наработок, содержащих уникальные идеи или находки.

Научить вырабатывать уникальные идеи невозможно, можно лишь описать случаи удачного неординарного решения поставленных задач. В результате анализа уникальных сценарных разработок, различных фаз творческого процесса в работе над оригинальными проектами вырабатываются только принципы подхода к задаче, основания для необычного образного решения, нацеленность на неограниченность визуального представления и смыслового содержания рекламного ролика. При всей возможной жанровой и творческой вариативности представленных на экране рекламных роликов суть разнообразных коммерческих идей унифицирована в виде следующих типов:

1. замысел нового товара;

2. новая модель товара;

3. новая особенность товара;

4. новая форма, модель, упаковка;

5. компоненты;

6. процесс производства товара;

7. образ фирмы;

8. место производства товара;

9. основные способы применения;

10. универсальность в употреблении;

11. удобство использования;

12. качество;

13. экономичность;

14. проблема, породившая создание товара;

15. результаты отказа от использования;

16. результаты использования;

17. образ жизни пользователей;

18. преданность, приверженность данному товару;

19. удовлетворенность пользователей;

20. количество пользователей. [59, C.98]

Каждый из предложенных типов коммерческой идеи может иметь бесчисленное количество творческих воплощений на экране. При разработке общей идеи материала необходимо максимально использовать творческие и технические возможности для создания эффективного рекламного ролика. Психологи, изучающие воздействие рекламы на потребителей, утверждают: если рекламная информация привлекает внимание, вызывает интерес, понятна, запоминается, нравится – это еще не эффективность. Реклама должна вызывать доверие. [59, C.132-133]

В разделе рассматривается разработка рекламного ролика на телевидении для танцевальной студии ИП Рожнова И.В.. Прежде чем создавать рекламный ролик, необходимо сделать точный выбор регионального телеканала. В рамках выпускной квалификационной работы было выявлено, что основными претендентами для размещения рекламы в Нижнем Новгороде являются следующие телеканалы: «ННТВ», «ВОЛГА», «Первый городской телеканал», «Домашний», «Рен-ТВ».

Целями рекламного ролика на телевидении для танцевальной студии ИП Рожнова И.В являются:

- привлечение новых клиентов;

- формирование имиджа студии.

Администрация танцевальной студии ИП Рожнова И.В. приняла решение вести сотрудничество с «Первый городской телеканал», так как целевая аудитория телеканала ориентирована на людей в возрасте от 12 до 50 лет. Данная аудитория совпадает с целевой аудиторией танцевальной студии «FitoDance». Коммерческим отделом «Первый городской телеканал» была предложена система скидок для танцевальной студии ИП Рожнова И.В.

Изучив ряд предложенных телепередач телеканала, которые представлены на сайте «Первого городского телеканала» [71], было принято решение транслировать рекламный ролик в рамках следующих программ: «Муз-Приват», «Город для детей». Рекламный пакет, который предоставляет коммерческий отдел «Первого городского телеканала» для ИП Рожнова И.В., составляет 5000 рублей. Условия пакета действуют две недели.

Программа «Муз-Приват» выходит в прямом эфире в пятницу и субботу с 22.30 до 00.00. Целевая аудитория программы состоит из женщин и мужчин 18-45 лет. Ведущая в прямом эфире отвечает на звонки и смс от телезрителей, обсуждает различные темы и разыгрывает призы от спонсора. Спонсором данной программы планируется назначить танцевальную студию «FitoDance». Это позволит в полном объёме дать телезрителям информацию о танцевальной студии, пригласить в программу сотрудников из организации, которые смогут ответить на все интересующие вопросы, два раза за программу включить рекламный ролик танцевальной студии ИП Рожнова И.В., вручить призы от спонсора. Данная программа способствует удовлетворению поставленных целей.

Программа «Город для детей» выходит в эфир 20 раз в течение всего дня. Целевую аудиторию программы составляют дети от 3 до 15 лет и родители от 22 до 40 лет. В программе ведется обзор развлекательных и учебных мест Нижнего Новгорода для детей. Новая программа выходит в эфир телеканала еженедельно. Планируется еженедельно выпускать ролик танцевальной студии «FitoDance» в рамках данной программы. Сотрудничество с данной программой ориентировано на привлечение новых клиентов младшей и стершей целевой аудитории.

Ролик разрабатывается коммерческим корреспондентом телеканала и менеджером по работе с рекламой ИП Рожнова И.В. Данный рекламный ролик ориентирован на любую возрастную категория и ориентирован на привлечение новых клиентов, формирование образа студии и повышение узнаваемости на данном рынке услуг.

Хронометраж ролика – 10 секунд. Текст рекламного ролика : « Танцевальная студия «FitoDance». Всё от классических и свадебных до уличных танцев. Занятия проводит участница телевизионных проектов «Большие танцы» и «Танцы на ТНТ» Рожнова Надежда. Звони. Мы научим Вас жить танцем». С точки зрения визуального ряда ролик выстраивается набором картинок представленных в Приложении №5.

В рамках выпускной квалификационной работы была проведена разработка внедрения рекламной акции: «Приходи в танцевальную студию «FitoDance», скажи код «Первый городской» и получи скидку». Данная акция нацелена на исследование эффективности рекламы на данном телеканале.

Выводы: Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можно отметить, что реклама на телевидении для ИП Рожнова И.В., является необходимым инструментом для привлечения новой клиентской базы, формирования позитивного образа и выхода в ранг передовых танцевальных студий Нижнего Новгорода.