Раздел 8. График распространения и размещения рекламы для ип Рожнова и.В.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза, в уши потенциальному покупателю. [18 с. 35]

Медиапланирование включает в себя:

• определение приоритетных категорий СМИ;

• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

• планирование этапов рекламной кампании во времени

• распределение бюджета по категориям СМИ.

Основой для медиапланирования являются медиаисследования. В результате исследований определяются показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании, в первую очередь рейтинг отдельных носителей рекламы в генеральной совокупности и в целевой аудитории. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:[23, с. 46]

• GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.

• TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

• Coverage — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

• Частота — среднее число контактов с рекламой на одного представителя целевой аудитории

• Index T/U — индекс соответствия,

• CPT — стоимость за тысячу контактов,

• CPP — стоимость за пункт рейтинга.

В результате работы над рекламной кампанией ИП Рожнова И.В., был разработан медиаплан, который является приложением №1

В медиаплане задействованы каналы продвижения, которые более детально рассмотрены в данной исследовательской работе. Существует два вида каналов продвижения: массовые и личные.

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где масса рассредоточена.

К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

Наружная реклама — щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте и пр. — видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам.

Общеинтересные СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, газеты "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио

Интернет уже составляет прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости) массово посещаемы.

Прямая массовая реклама — это безымянная адресная рассылка частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.

Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем (можно купить корм для собак, но нет собаки и он не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" — в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

График распространения рекламы, говорит о том, что рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Компания может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года - Новый год, Пасха или летом. И, наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы. [45 c.34]

Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация - неравномерное распределение. Так, 52 публикации можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том. Чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска.

Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.

В основу медиаплана ИП Рожнова И.В., вошли следующие виды рекламы:

1) Создание универсальной танцевальной программы как УТП танцевальной студии.

Уникальное торговое предложение (УТП) представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере.

Оно наглядно демонстрирует потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора танцевальной студии.

Принципы УТП:

• В рекламе сделан акцент на важную для клиента выгоду.

• Эта выгода является уникальной: конкуренты либо не могут ее предоставить (по техническим или имиджевым причинам), либо пока этого не сделали.

• Первые два пункта должны сильно действовать на сознание потребителя, привлекать его к приобретению товара или услуги.

На начальном этапе было принято решение о создании универсальной танцевальной программы, в которую входят: видео презентация о танцевальной студии и о старшем хореографе студии, как об участнице телевизионных проектов («Большие танцы» Россия1 и «Танцы» на ТНТ), розыгрыш скидок на абонемент и общая «семейная» композиция танцевальной студии.

Танцевальная программа показывает потенциальным клиентам, что у них есть возможность обучаться в студии:

• Под руководством участницы масштабных телевизионных программ. Ни одна студия города больше не может предоставить подобную особенность. Хореограф с большим опытом обучит различным направлениям и поможет в подготовке к телевизионным кастингам.

• С сильным семейным коллективом, так как каждый ученик знает общую танцевальную композицию студии. Данная позиция отражается в видео презентации и проговаривается ведущим.

Ни одна студия города не имеет общего танца.

Под руководством главного хореографа, педагогами и учениками студии был создан универсальный танец, который состоит из различных танцевальных направлений Приложение №2. Музыкальная композиция длится 2.24 минуты и состоит из разнообразных мелодий.

Данные действия в совокупности составляют интерактивную презентацию студии с розыгрышем скидок на абонемент (50%, 60%,80%). Чтобы поучаствовать в розыгрыше участник должен пройти небольшое танцевальное испытание (микс классических танцев: цыганочка, русский народный, ламбада, танец маленьких утят). Победителей конкурса определяют зрители по средствам аплодисментов.

Презентация состоит из следующих этапов:

• выход и приветствие ведущего;

• видео презентация;

• розыгрыш скидки на абонемент;

• общий танец от учеников и педагогов студии.

2) Одним из самых дорогостоящих и всеобъемлющих каналов является телевидение, воздействующее на широкую аудиторию. Воплощение изображения и звука, оно обеспечивает широкие связи с общественностью и дает мощные коммуникационные возможности. Ощущение присутствия сближает аудиторию, поэтому телевидение относится к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Для распространения информации телевидение – один из самых излюбленных и эффективных каналов и одно из разряда самых дорогих.

В медиаплан ИП Рожнова И.В., заложен канал продвижения на телевидении, а именно «Первый городской телеканал», где размещаются 5 секундные ролики о танцевальной студии, в таких программах как «Муз- приват» и «Город для детей»

3) Размещение информации в печатных изданиях.

Самый древний и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для планирования и внедрения рекламы.

К данному каналу относятся публикации в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Пресса довольно избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому каждый может найти в ней публикацию, рассчитанную именно на него.

Рассмотри основные характеристики печатных изданий:

• тематика или специализация;

• капризы и запросы читательской аудитории;

• тираж — общее число напечатанных экземпляров;

• территориальность распространения, география издания;

• периодичность издания;

• рейтинг печатного издания.

Таблица 8

Характеристика рекламы в газетах и журналах

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Быстрый способ донесения информации Широкий круг читателей Не дорого	Короткий срок существования Невысокое качество печати Конкуренция однотипной рекламы
Журналы	Отличное качество печати Большой срок существования Большой число повторных читателей Престижность Отличительные возможности специализированных изданий	Длительно между покупкой рекламы и ее размещением Дорого Невозможность вносить быстро изменения Конкуренция однотипной рекламы

В медиаплан работы танцевальной студии, заложено размещение в местной газете «Proгород», статей о танцах, публикаций, и купоны на бесплатное посещение.

4) Наружная реклама

Также один из значимых каналов распространения рекламы – наружная реклама. Имеет быстрое развитие на российском рынке рекламы.

Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию.

Пользуются этим каналом чаще всего в следующих случаях:

• поддержка открытия новых компании и вход их на рынок;

• позиционирование на рынке и укрепление своего влияния;

• проведение активных промоушн-кампаний;

• получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время.

• увеличение показателя узнаваемости,

• поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы: пресса, телевидение, радио.

Целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также в качестве средства привлечения внимания аудитории.

В медиаплане, наружная реклама используются как средство раскрутки бренда студии, с призывом – «Приходи учиться танцевать»

Таблица 9

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Преимущества	Недостатки
Большой охват аудитории	Невозможность проведения краткосроч­ных рекламных кампаний
Частота размещения плакатов	Снижение качества изображения по погодным условиям
Недорого в расчете на получение одного контакта	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
Долгое время оказывает воздействие на читателя	Сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
Большое количество прямых контактов	Возможность размещения небольшого количества информации в одном месте
Определение географических границ	Дорого в изготовлении и аренды
Зрелищность наружной рекламы

5) Реклама в интернете

Приложение № 3

Современный и самый востребованный канал распространения рекламы. Большой охват аудитории приходится на корпоративные сайты и социальные сети.

В танцевальной студии использовали продвижение в социальных сетях «Вконтакте» и Инстаграм, а также запланировали запуск корпоративного сайта.

Для социальных сетей, специально была разработана программа розыгрышей.

6) Печатная реклама

Образцы разработок Приложение № 4

В своем проекте, заложил разработку и печать буклетов и листовок, как один из видов печатной рекламы.

Буклет, это согнутый один или несколько раз лист с текстом и иллюстрацией, выглядит солидно, не занимает много места для клиента, возможность быстрого изучения информации и понимание того, что предлагают. Красиво, аккуратно и престижно. Приняли решение о выпуске буклетов, для распространения в офисных зданиях и крупных организациях города.

Листовка, выполнили в виде двустороннего изображение, на листе относительно небольшого формата, как самый простой способ передать другому человеку. Быстрое и простое исполнение, а также свободное размещение и распространение.

Таблица 10

График размещения на один календарный месяц

Вид рекламы	Календарный месяц
	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя
УТП	1 мероприятие	1 мероприятие	1 мероприятие	1 мероприятие
Соц. Сети «Вкотнакте»	15 постов	15 постов	15 постов	15 постов
Соц. Сети «Инстаграм»	45 фото + 5 видео	45 фото + 5 видео	45 фото + 5 видео	45 фото + 5 видео
Буклеты	300 шт.	-	300 шт.	-
Листовки		500 шт.		500 шт.
Газета «Proгород»	1 рекламный блок	1 рекламный блок	1 рекламный блок	1 рекламный блок
Видеоролик на ТВ	8 выходов в рекламных блоках + 5 заставок в тематических программах	8 выходов в рекламных блоках + 5 заставок в тематических программах	8 выходов в рекламных блоках + 5 заставок в тематических программах	8 выходов в рекламных блоках + 5 заставок в тематических программах

Выводы: рекламная стратегия - это широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Она складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы, которые должны гармонично сочетаться друг с другом для проведения эффективной рекламной кампании.

Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Он же должен выбрать и тон рекламы и использовать в нем привлекающие внимание и запоминающиеся слова.

Также нам стало известно, что процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов, как принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространения рекламы; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств. Не менее важным является и то, что необходимо принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года, периодичность его размещения.