7.5. Сучасні проблеми організаційних змін. Поведінковий маркетинг. Управління поведінкою клієнтів

Існування організації на ринку передбачає постійний пошук форм і методів укріплення свого положення, розширення спектру продуктів і послуг, які вона надає покупцю, що неминуче приводить до необхідності одночасного розширення маркетингових досліджень в різних напрямках.

Поведінковий маркетинг – вивчення ринку поведінки виробника й контрагентів, виходячи з виробленої в організації стратегії розвитку і у відповідності з моделями поведінки співробітників для адаптації організації до змін зовнішнього середовища.

Можна виділити декілька напрямів поведінкового маркетингу:

1. по відношенню до співробітників;

2. по відношенню до клієнтів;

3. по відношенню до постачальників;

4. по відношенню до акціонерів.

Ю.Д. Красовський виділяє чотири стадії формування поведінкового маркетингу: виробничу, збутову, кон’юктурну, маркетингову.

Слід зрозуміти, що показником того, на якій з чотирьох стадій знаходиться організація, є тип поведінки її працівників по відношенню до клієнтів. Існують три основні типи поведінки фірми: клієнтурний, антіклієнтурний, псевдоклієнтурний.

Антіклієнтурний тип характеризується повною зневагою до клієнта.

Псевдоклієнтурний тип. Його відзначає перебільшено уважне ставлення до клієнта.

Клієнтурний тип. Клієнтурна поведінка означає прояв оптимальних режимів ділового спілкування працівників організації з клієнтом.

Маркетинг це процес, в ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організація його розподілу, встановлення цін, рекламу і особистий продаж. p align="justify"> Оскільки поведінковий маркетинг є частиною маркетингу, спочатку розглянемо основні поняття останнього. Маркетинг (як наука) - це наука про поведінку, яка прагне пояснити відносини, що виникають в процесі обміну. Обмін (суспільний) вимагає:

· присутності (принаймні) 2-х сторін;

· кожна сторона може запропонувати що-небудь цінне з точки зору іншої сторони;

· кожна сторона має можливість вести переговори і здійснювати доставку;

· кожна сторона вільна прийняти або відхилити пропозицію;

· кожна сторона вважає, що доречно або бажано мати справу з іншого боку.

Маркетинг безумовно реагує на зміни, постійно відбуваються в світі, хоча він як і раніше спрямований на виявлення потреб запитів потенційних споживачів, визначення цільових ринків, з подальшою розробкою для них відповідних товарів і послуг, а також комплексу заходів їх обслуговування. Однак маркетинг - це набагато більше, ніж просто різновид економічної діяльності; це філософія, яка об'єднує всю організацію. Мета маркетингу в тому, щоб, побудувавши міцні, довготривалі взаємовідносини із споживачами, задовольняти їхні запити з вигодою для себе. Маркетинг повинен вивчити внутрішню і зовнішню середовища для прийняття правильного рішення.

Внутрішнє середовище може частково або повністю контролюватися керівництвом підприємства (обсяг продажів, наявність грошей на рахунку, рівень складських запасів, стан НДДКР та ін.). Зовнішнє оточення складається з учасників ринкових відносин, багато в чому визначається їх поведінкою, цільовими установками, інтересами. Останнє прямо впливає на успіх організацій. В цьому плані науковий і фактичний інтерес представляє зміст поведінкового маркетингу як пошуку актуальних проблем, що включає сім складових частин:

1. Встановлення цілей.

2. Аналіз зовнішнього середовища.

3. Аналіз власних можливостей.

4. Образ фірми.

5. Позиція на ринку.

6. Вибір стратегії поведінкового маркетингу.

7. Маркетинговий контролінг.

Аналіз змісту модуля поведінкового маркетингу показує, що основними його принципами можуть бути:

А) Принцип приведення виробництва у відповідність з попитом і поведінкою споживачів, безпосередньо виходять від ринку.

Б) Завоювання ринку за допомогою стратегічного планування на основі вищевикладених факторів поведінкового маркетингу.

В) Принцип моніторингу макросередовища організацій, що придбали риси поведінкового маркетингу.

Встановлення цілей є необхідною передумовою успіху. Цілі - початковий елемент маркетингової діяльності, вони задають і визначають всі інші складові. Для детального вивчення поведінки споживачів і продавців необхідно використовувати маркетингові дослідження. Маркетингові дослідження являють собою особливий вид діяльності, який за допомогою інформації пов'язує споживача, покупця і громадськість з маркетологом; отримувана інформація служить для виявлення і визначення маркетингових можливостей і проблем; для вироблення, вдосконалення і оцінки маркетингових дій; для відстеження результатів маркетингової діяльності; а також для поліпшення розуміння процесу управління маркетингом.

Маркетингові дослідження – це систематичний збір, реєстрація та аналіз даних з проблем, які належать до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Усі маркетингові у двох розрізах: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу та отримання їх прогнозних значень.