28. Анализ рыночных позиций конкурентов. Построение конкурентной карты рынка.

Концепция выделения стратегических групп конкурентов:

Стратегическая группа – сов-ть конкурирующих предприятий со сходными конкурентными стратегиями и положением на рынке, имеющих ряд общих признаков (соотн цена/качество, продуктовая линия).

Стратегические группы конкурентов: I. 1.прямые конкуренты, 2.потенциальные конкуренты: *расширяющиеся предприятия, * новые предприятия. II. По продуктовому принципу: * предлагающие аналогичные продукты, * намечающие выход на рынок с аналогичн продуктами, * конкуренты, предлагающие продукты-заменители. III. *По типу используемых стратегий: * стратегия низких издержек произ-ва, * стратегия дифференциации, * стратегия диверсификации.

Алгоритм построения карты стратегических групп: 1. Выделить параметры конкурентн хар-тик(цена, качество и тд), 2. Нанести на график положение конкурентов, 3. Сгруппировать конкурентов, попадающих в одну стратег область. 4.очертить каждую стратег группу, получив площади, пропорцион для каждой группы в общем объеме продаж.

Правил построения карты стратег групп: 1. Выделенные параметры по осям координат не должны быть связаны между собой. 2. Эти параметры должны отражать существенные отличия конкурентов, 3. Параметры должны носить дискретный характер и не обязательно должны быть количественными, 4. Если существенных параметров больше двух, целесообразно построить несколько карт.

Элементы анализа конкурентов: 1. Диагностика целей конкурентов, 2.изучение самооценки конкурентов, 3. Диагностика намерений конкурента, 4. Определение текущих стратегий, 5. Оценка возможностей конкурента (выявление и оценка ключевых факторов успеха – (КФУ))

Конкур карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач: - определить особенности развития конкурентной ситуации; - выявить степень доминирования предприятий на рынке; - установить ближайших конкурентов; - выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

29. Сегментация рынка: цель, методы, критерии, этапы.

Уэнделл Смитт, 1956 «Разделите ваших клиентов на критерии и взаимодействуйте с ними по-разному

Сегментация рынка- дея-ть по классификации потенциальных потребителей в соотв с особенностями их спроса.

- разделение потребителей с их мночислен и сложными потребностями на однородные по характеристикам требований группы

Сегмент рынка- сектор рынка, группа потребителей с опред схожими признаками, существенно отличающ от всех других секторов рынка и групп потребителей

Цель сегментации - обеспечение адресности продукту; выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и орг-ция в соотв с этим товарной, ценовой, сбытовой дея-ти предп-ия.

Признак сегментации- способ выделения сегмента на рынке: географические(страна,регион и т.д.); социально-демографические(возраст,пол,уровень дохода и т.д.).

По возрасту(рекомендация ВТО): *дети(до 14 лет),путешествуют как со своими родителями, так и самостоятельно; *молодежь(15-24 года); *относит молодые ,экономически активные люди(25-44 года),путешествуют в основном с семьями;* экономически активные люди среднего возраста(45-60 лет); *туристы третьего возраста(60 лет и старше).

По ур-ню дохода и образ-ию:* лица со средним и ниже среднего уровнем дохода(цель-путешествия на море, чувствит к цене, хотят максимум за свои деньги); *лица с ур-нем дохода выше среднего и с высшим образованием(активный отдых, поездки в дальние регионы); *лица с высок ур-нем дохода, высшим образ-ием(индивидуальные поездки, экзотические путешествия, дорогие сувениры); *лица высокообразованные ,с разным ур-нем дохода, разные возрастные категорий (цель-обогащение личного опыта, изучение образа жизни др стран)

Психографические (стиль жизни, личност характ потребителей)

Сегментац по с-меVALS(Value and Lifestyle- ценн и жизн стили)

Население делится на 3 потребительск группы с ориентацией на: *принцип (при выборе определенных товаров основываются на личн убеждениях, а не на мнениях других); *статус (приобретение того или иного товара направлено на подчерк своего статуса в обществе, важно одобрение других людей); *действие (руководствуются стремлением к соц и физ активности, разнообразию и чувству риска)

Сегментация по степени восприятия нового продукта: *суперноваторы (3%); *новаторы(14%); *обычные покупатели(33%); *консерваторы(34%)

Выбор метода сегментирования: -априорный(косвенный)-сегментные группы уже сформиров; -апостериорный(прямой) - неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов

Методика сегментирования в рамках апостериорного подхода: *определение возможных признаков сегментации; *исследование потребителей; *определение взаимосвязи между признаками и характеристиками потребителя; *выделение сегментов.

Критериальная оценка перспективности сегментов: -определение потенциала сегмента (количественные параметры сегмента: емкость, число потенциальных потребителей); - оценка доступности сегмента (параметры: каналы сбыта, институциональные ограничения); -анализ возможностей освоения сегмента(оценка риска, позиций и реакции конкурентов, прибыльности)

Этапы сегментир: 1) выявление требов и осн хар-к, предъявляемых потребителем к товару: на этом этапе с помощью разл методов маркетинга, определяются и систематиз требования и пожелания потребителей;2) анализ сходств и различий потреб: анализ собранной инфы; выявление сходств/различий должно повлиять на разрабат план маркет;3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими хар-ми и потребн выделяют в отдел профили, которые определяют рын сегменты;4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыд этапа;5) определ места работы компании на рынке относ конкур: на данном этапе фирме надо ответить на 2 вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребит сегментов нужно ориент; 6) создание плана маркетинга: подробно изучить свойства и образы товаров своих конкур; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.