2.4. Макроорганізація оптової торгівлі

В умовах ринкових відносин перед фірмами-виробниками постійно постає проблема доведення своєї продукції до покупця (споживача) з найменшими витратами. Цю функцію повинна виконувати галузь оптової торгівлі, яка є проміжною ланкою між виробником та споживачем і одночасно обслуговує обидві ці сфери.

Оптова торгівля – це всі види діяльності, пов’язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. Оптова торгівля відіграє ключову роль у забезпеченні корисності у часі, просторі і володінні – як для організацій-покупців, так і для кінцевих споживачів.

Оптовики надають також суттєві послуги більш великим магазинам і виробникам, що дозволяє використовувати складські і транспортні можливості оптовиків більш ефективно, ніж при створенні власної мережі розподілу. У зв’язку з цим в останнє десятиріччя сформувалася перевага у використанні незалежних оптових підприємств у прямому продажу.

Оптова торгівля в системі маркетингу, крім традиційних, виконує ряд специфічних функцій:

 забезпечує реалізацію маркетингової стратегії та підтримку виробника або постачальника, роздрібного чи кінцевого споживача;

 дозволяє виробникам збувати свої товари на місцях з мінімумом контактів зі споживачами;

 формує торговельний асортимент відповідно до вимог споживачів;

 закуповує товари у великій кількості, дозволяючи поставляти їх великими партіями та знижуючи витрати обігу;

 забезпечує підготовку торговельного персоналу;

 забезпечує матеріальну базу для зберігання та поставки;

 надає фінансову допомогу як виробникам (оплачуючи товари при їх поставці, а не при продажу), так і роздрібним та кінцевим споживачам (через торговельний кредит);

 вирішує проблеми повернення товарів та встановлює знижки на продукцію, що має певні дефекти;

 бере на себе ризик, відповідаючи за розкрадання, ушкодження та старіння запасів.

Останнім часом зростає роль оптової торгівлі в системі каналів розподілу. У міру того як оптовики надавали виробникам товарів і роздрібній торгівлі все більш широкий набір послуг, зростала і їхня роль у системі розподілу товарів споживачам. Великі оптові підприємства взяли на себе роль лідера каналу розподілу, регулюючи товарні та інформаційні потоки від виробників до роздрібних магазинів і промислових підприємств.

Разом з тим півстоліття тому оптова торгівля не мала такого великого значення, причому тенденція ігнорування оптової торгівлі тривала до 1970-х рр. Потім у діяльності оптових підприємств відбулися зміни: замість збору замовлень вони стали виконувати посередницьку діяльність, що забезпечує більш ефективний розподіл, тобто надання більшої кількості послуг з вищою результативністю.

Підвищення ефективності оптової торгівлі супроводжується підвищенням продуктивності, збільшенням кількості послуг, що надаються, і зниженням їх вартості за рахунок впровадження автоматизації.

Великі підприємства автоматизували свої розподільні склади і створили комп’ютеризовані системи. Унаслідок підвищення ефективності оптової торгівлі кількість роздрібних продовольчих мереж, які користуються послугами оптовиків, значно зросла. У цей час тенденція до підвищення ефективності характерна для більшості оптових підприємств, багато з яких впровадили комп’ютеризовані системи обробки замовлень.

Розрізняють три загальні форми організації оптової діяльності (рис. 2.8):

 оптова діяльність виробників, тобто пряма угода зі споживачами;

 комерційна оптова діяльність, тобто через фірмові магазини;

 діяльність агентів, брокерів та інших оптових торговців, тобто за угодою з посередниками (у тому числі через біржу).

Оптова діяльність виробників базується на тому, що вони самі виконують всі оптові функції. Ця форма використовується, коли підприємство вважає, що його діяльність буде більш ефективною, якщо воно візьме на себе відповідальність за функцію оптового збуту. Підприємство, що виробляє продукцію, придбає усі необхідні для здійснення цього процесу ресурси й сировину, а також реалізує свою продукцію за схемою оптової торгівлі у формі вільної купівлі-продажу.

Ця форма організації оптової діяльності доцільна за таких умов:

 відсутності посередників;

 якщо кількість споживачів незначна;

 якщо розміри замовлень дуже великі;

 якщо споживачі географічно сконцентровані;

 купівля в оптовому підприємстві – дуже важлива подія для покупців;

 якщо існуючі правила обмежують домовленості з незалежними учасниками каналів розподілу.

Комерційна оптова діяльність базується на тому, що оптовики отримують право власності для подальшого перепродажу продукції. Вони є незалежними оптовими торговцями, можуть надавати або повну сукупність послуг, або обмежене обслуговування.

Комерційні оптовики з повним обслуговуванням виконують такі фун­кції:

 збирають асортимент продукції в певному місці;

 інформують постачальників та споживачів про товари та послуги;

 забезпечують торговельний кредит;

 зберігають та поставляють товари;

 пропонують допомогу в реалізації і просуванні товарів;

 забезпечують співробітників товарами для персонального продажу;

 пропонують підтримку в дослідженнях та плануванні.

Комерційні оптові організації з повним обслуговуванням класифікуються за асортиментом товарів, що продаються, і послугами, що надаються. До них належать: універсальні оптовики, спеціалізовані оптовики, торговці-консигнатори.

Універсальні оптові підприємства надають повний набір послуг і торгують широким асортиментом товарів, але не забезпечують глибини кожної асортиментної групи.

Спеціалізовані оптові підприємства також надають повний спектр послуг, але спеціалізуються на певному товарному асортименті (наприклад, дієтичних продуктах, предметах розкоші) і мають у розпорядженні широкий асортимент у межах асортиментної групи.

Торговець-консигнатор виставляє товари на полицях магазину, позбавляючи його власника необхідності контролювати запаси і подавати замовлення, виконує найширші серед оптовиків маркетингові дослідження. Торговці-консигнатори продають товари на умовах консигнації, тобто розраховуючись з постачальниками тільки за фактично продану кількість товару, постачальник або консигнант фактично кредитує магазин.

Комерційні оптові організації з обмеженим обслуговуванням також здійснюють оптову закупівлю і дістають право власності на продукцію, але виконують менше функцій. Так, вони не надають кредиту, не надають допомоги в реалізації і підтримці маркетингових досліджень. Через невиконання ряду функцій вони встановлюють більш низькі ціни на продукцію.

До оптовиків, що надають обмежений набір послуг, належать:

 оптовики з оплатою і самовивозом;

 торговці-комівояжери;

 посилкові оптові підприємства.

Оптовики з оплатою і самовивозом продають товари зі складу на умовах негайної оплати і вивозу товару транспортом покупця. Оптовики продають товар тільки комерційним підприємствам.

Торговці-комівояжери – це дрібні оптовики, які займаються зберіганням і швидкою доставкою товарів з нетривалим терміном зберігання, зокрема молочних продуктів, випічки, фруктів і овочів. Цю продукцію вони продають невеликим магазинам безпосередньо з автомобілів і за готівку.

Посилкові оптові підприємства продають товар по каталогах невеликим магазинам, звичайно розташованим у віддалених районах, обслуговування яких, на думку інших оптовиків, є невигідним. В їх асортименті – господарчі товари, делікатеси та ювелірні вироби.

Оптовий торговець, купуючи товари у виробників, а потім перепродуючи їх роздрібним торговцям, виступає як посередник, що не має безпосередніх контактів зі споживачами. Оптові торговці повинні приймати маркетингові рішення щодо розробки стратегії, вибору цільового ринку, формування товарного асортименту і комплексу послуг; про ціни; про методи просування; про місце розміщення підприємства.

Купуючи товари у великих кількостях, оптовий торговець таким чином усуває незручності, що виникають через територіальну розкиданість виробників тієї чи іншої продукції. Потім дрібні партії товару перепродуються роздрібним торговцям. У зв’язку з цим оптовику доводиться створювати великі запаси товарів, і їх складування є невід’ємною рисою діяльності оптовика.

Складом є помешкання, в якому товари, що надходять від виробників, розміщуються, поділяються на певні окремі партії, маркуються, упаковуються, а після цього вже поставляються в магазини роздрібної торгівлі.

Продукція має бути поставленою оптовим торговцем до роздрібного товарообігу у такому вигляді, що відповідає запитам останнього: товари мають бути розбиті на певні партії, повинен бути сформований асортимент і забезпечена доставка продукції.

Стан мережі складів не можна оцінити з однієї позиції. За своїм призначенням складські площі використовуються на 40–60%, решта їх здається в оренду, використовується на умовах кооперації чи продається комерційним структурам. Слід зазначити й те, що оптовій торгівлі бракує високомеханізованих складів, які були б здатними надавати послуги сервісного характеру. Частка активної частини основних фондів торгового призначення в умовах модернізації мережі має бути доведеною до 35–40%.

Цілком очевидно, що розвиток інфраструктури ринків у найближчій перспективі сприятиме підвищенню частки реалізації товарів через оптових посередників, за умови збільшення обсягу виробництва товарів у країні.

Цілями розвитку оптової торгівлі є створення розвиненої структури каналів товароруху, яка здатна підтримувати необхідну інтенсивність товаропотоків; забезпечення економії витрат обігу і високої ефективності всієї системи обігу товарів у країні; мобілізація фінансових ресурсів, необхідних для фінансування процесу товароруху.

В умовах ринкової економіки відбуваються зміни у змісті роботи ­оптових організацій, функціях, які виконуються цією ланкою внутрішньої торгівлі.

На всіх рівнях управління оптовою торгівлею необхідно передбачити виконання таких функцій:

 стосовно своїх покупців – оцінка потреб у товарах і всього попиту; організація просування товарів від виробників у сферу оптової торгівлі; перетворення промислового асортименту на торговий; формування необхідних розмірів і збереження товарних запасів; кредитування, інформаційне і консалтингове обслуговування;

 стосовно постачальників товарів – здійснення комерційної діяльності та вплив на виробників щодо їх орієнтації (відповідно до маркетингових досліджень) на потреби покупців і випуск необхідних товарів; використання процесу переходу прав власності на товари з метою підвищення відповідальності й зацікавленості сторін у підвищенні ефективності ­господарських зв’язків; створення сучасної інфраструктури як умови підвищення ефективності товароруху; здійснення заходів щодо підтримки вітчизняних товаровиробників; мінімізація комерційного ризику.

Удосконалювання оптової торгівлі, чітке і продумане виконання нею своїх функцій підсилює стимули до виробництва, сприяє розв’язанню проблем відновлення господарських зв’язків, міжрегіональної інтеграції споживчого ринку і підвищенню ефективності внутрішньої торгівлі в цілому.

З огляду на особливості розвитку внутрішньої торгівлі і вирішення завдання забезпечення потреб ринку в товарах народного вжитку, пошуку нових форм регіональних, міжрегіональних і міждержавних господарських зв’язків, в оптовій ланці мають набути розвитку дві основні групи оптових організацій:

 великі оптові структури національного (державного) і міжрегіонального масштабів (оптові підприємства першого рівня);

 оптові підприємства регіонального рівня (оптові підприємства другого рівня).

Споживачами оптових підприємств першого рівня можуть бути самостійні оптові організації, великі роздрібні структури та їх об’єднання, а також промислові підприємства.

На основі діяльності оптових підприємств першого рівня формується структура капіталів товароруху для великих вітчизняних виробників продукції та створюються сприятливі умови для виходу на національний споживчий ринок зарубіжних постачальників товарів, які добре себе зарекомендували.

До першої групи підприємств належать оптові структури, що зосереджені в історично сформованих центрах виробництва таких товарів, як метал, вугілля, кераміка тощо. Оскільки розвиток виробництва в цих регіонах нерівномірний, оптові структури повинні забезпечити необхідну інтенсивність процесу товароруху продукції.

Оптові структури державного рівня виступають гарантами стратегічної стабільності споживчого ринку. На їх основі можуть формуватися великі торговельні корпорації, торговельно-фінансово-промислові групи, унітарні державні підприємства стратегічного значення.

Товарний асортимент цих структур має формуватися з урахуванням переліку товарів, які закуповуються для державних потреб, постачання спецконтингентів споживачів, потреб у товарах віддалених територій.

Основною ланкою оптової торговельної системи повинні стати оптові підприємства другого (регіонального) рівня. У процесі формування комерцій­ної стратегії ці підприємства точно визначають зону свого впливу на ринок послуг оптової торговельної діяльності. Ці оптові організації закуповують товари в оптових структур першого рівня та безпосередньо в товаровиробників – як у регіоні розміщення, так і по всій території країни – і доводять до підприємств роздрібної торгівлі та інших споживачів у зоні своєї діяльності.

Поряд із незалежними оптовими структурами у країні функціонують регіональні оптові торговельні системи, які створюються у вигляді збутових підрозділів місцевих промислових підприємств і оптових структур місцевих великих роздрібних організацій, у тому числі споживчої кооперації.

Відповідно до вимог товаровиробників (під час вибору ними того чи іншого каналу просування своєї продукції на ринок) та з урахуванням досвіду країн активної ринкової орієнтації структура оптової торгівлі розвивається на основі виділення в її складі:

 самостійних суб’єктів господарювання, тобто підприємств, що спеціалізуються на оптовій торгівлі та здійснюють повний комплекс закупівельно-збутових операцій з переходом до них права власності на товар;

 посередницьких оптових структур, що, як правило, не використовують у своїй діяльності переходу до них права власності на товар (підприємства-брокери, торговельні агенти, комісіонери тощо);

 організаторів оптового обігу, що не працюють з товаром узагалі (ярмарки, товарні біржі, аукціони, оптові ринки).

Із зазначених видів оптових структур, основними на національному споживчому ринку повинні стати самостійні суб’єкти господарювання, що спеціалізуються на оптовій торговельній діяльності. Вони представлені як спеці­алізованими на окремих групах товарів, так і універсальними підприємствами і можуть використовувати різні методи обслуговування клієнтів і надавати їм різні види оптових послуг.

Частка цих структур у забезпеченні оптового обігу товарів, за оцінкою статистиків, коливається в межах 60–65%.

Посередницькі структури надають інформаційні послуги, виконують збутові операції з одержання від виробників готової продукції тощо. Інтеграція і спеціалізація оптових посередників супроводжуватиметься організа­цією складського обслуговування, розвитком складської мережі як одного з елементів ринкової інфраструктури. За досвідом зарубіжних країн, частка таких структур на ринку послуг оптової торгівлі може становити 15–20%.

Аналіз свідчить, що пріоритетні місця в діяльності оптових посередників з надання додаткових послуг поступово посідатимуть логістичні послуги транспортно-експедиційного характеру, обсяг яких може зрости в більшості організацій. Питома вага логістичних послуг у загальній сумі обігу комерційно-посередницьких структур повинна досягти в перспективі 15–20%.

Оптові ярмарки, товарні біржі, аукціони, оптові продовольчі ринки є важливим елементом інфраструктури оптового обігу.

Особливе значення мають універсальні оптові продовольчі ринки, що дозволяють реалізувати інтереси всіх учасників товароруху і досягти таких цілей, як забезпечення постачання населення свіжими і якісними продуктами харчування цілий рік, створення умов для скорочення втрат сільськогосподарської продукції, забезпечення прискорення і спрощення процесів товароруху, взаєморозрахунків і платежів тощо. Широкий розвиток повинні отримати постійно діючі ярмарки роздрібного і оптового продажу всіх видів сільськогосподарської продукції та продовольства.

В оптовій торгівлі певне місце посідають склади гарантованого збереження, транспортно-експедиційні підприємства, їх частка в забезпеченні оптового обігу може досягти 25%.

Наявна матеріально-технічна база за умов обмеженості капітальних вкладень в інфраструктуру усіх рівнів має максимально повно використовуватися з метою підвищення ефективності її функціонування.

У наш час відчувається гостра нестача оптових центрів торгівлі у системі розподілу товарів народного вжитку. Актуальним є питання про створення організаційних продовольчих ринків (оптових, державних, міжрайонних, районних), що надали б можливість зменшити частку доданої вартості до товарів народного вжитку, яка утворюється на шляху від виробника до споживача за рахунок створення конкурентних ринків, а також дозволили б товаровиробнику контролювати цей процес шляхом безпосередньої участі в діяльності системи.

Організація роботи оптового ринку повинна містити дві стадії проектування:

 розроблення концептуального проекту, його затвердження майбутніми членами групи, заснування центральної компанії;

 розроблення центральною компанією повномасштабного організаційного проекту як комплексного документа, який містить необхідні програмні та економічні обґрунтування майбутньої спільної діяльності; разом з тим центральна компанія повинна провести детальне дослідження стану переробних потужностей, а також засобів оптової торгівлі.

Аналіз показав, що на основі товарних баз, які в умовах централізованого адміністративного управління виконували роль розподільних центрів, можна створити центри реалізації продукції та лінії оптових регіональних, районних та міжрайонних ринків.

Дослідивши місце та роль проекту у створенні каналів маркетингу, можна зробити певні узагальнення. Оптові ринки товарів народного вжитку в Україні є найменш розвинутими. Покупцями виступають не кінцеві споживачі, а торговельні та переробні підприємства, закупівельні організації, склади. Вони виходять на ринок саме за конкретним товаром, який купують партіями на регулярній основі. Продаж здійснює або сам виробник, або посередник, що представляє його інтереси, тож подібні ринки є спеціалізованими на одному продукті або одній групі продуктів. Певна однорідність товару й те, що його закупівля відбувається оптовими партіями, дозволяють ефективно організовувати аукціони. Однак ведеться й термінальна торгівля, оскільки зберігається необхідність приватних переговорів продавців і покупців. На цьому ринку укладаються угоди на власну продукцію, оскільки основною його функцією є оперативний продаж та закупівля товарів, але може здійснюватись й форвардна торгівля. Діяльність оптового ринку охоплює великі регіони і суттєво впливає на міжрегіональні зв’язки.

Оптові ринки виконують роль регулятора фізичних потоків товарів, ре­агують на зміни в ситуації того чи іншого регіону. На них шляхом цінових реакцій досягається рівновага між інтересами виробництва і споживання. Виробник стикається з реаліями ринку, і це дозволяє йому робити висновки щодо корисності та ефективності власної продукції. На основі цін оптового ринку приймається рішення щодо переміщення товару з одного регіону в інший, збільшення або зменшення його виробництва, формується конкурент­не середовище.