9.Сегментирование рынка: сущность, цели, задачи, основные принципы и критерии сегментации рынков потребительских товаров.

Сегментирование рынка – это его разделения на чёткие, однородные группы покупателей (рыночные сегменты),которые могут требовать разные продукты,к которым необходимо принимать разные маркетинговые усилия.

Цель: за счёт более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объемы продаж, при этом снизив расходы за счёт от сечения неэффективных частей рынка.

Последовательность создания сегментов:

1. Анализируются требования к покупателю относительно товара фирмы

2. Формируются группы покупателей относительно товара фирм

3. Изучается производство данного товара и возможность изменения технологий

4. Оценивается конкурентноспособность товара

5. Разрабатывается маркетинг. программа сегментов рынка

Критерии проведения сегментации:

1. В каждом сегменте должно быть достаточно сходство между потребителями

2. Между сегментами должно быть достаточные различия

3. В каждом сегменте должно быть возможность измерить характеристики и требования потребителей

4. Доступность сегмента (наличие канала сбыта)

Объектами сегментации рынка являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).

Виды сегментации: -По характеру проведения:

1. Макро сегментации – деления рынка по регионам, странам, континентам.

2. Микросегментации – деления рынка по более детальном критериям.

3. Сегментация вглубь начинается с широкой группы потребителей, затем более детально вглубь от общего к частному.

-По типу потребителя:

1. Сегментация потребительского рынка

2. Сегментация рынка промышленных товаров

10. Основные критерии сегментации рынков промышленных товаров. Этапы проведения сегментации.

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка разделяются на следующие группы:

1. Среда:

- сектор промышленности,

- размер фирмы,

- географическое положение.

2. Рабочие характеристики:

- применяемая технология,

- использование данного товара,

- технические и финансовые ресурсы.

3. Метод совершения закупки:

- наличие центра закупки,

- иерархическая структура,

- отношения покупатель – продавец,

- общая политика закупок,

- критерии закупки.

4. Ситуационные факторы:

- срочность выполнения заказа,

- применение товара,

- размер заказа.

5. Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Стадии проведения сегментации:

1.Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).

2.Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).

3.Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.

4.Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.

Этапы сегментирования:

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.