13. Товарный знак и его применение.

Товарный знак - явл одним из элементов окружения продукта.

Марка товара (товар/торговая марка)– это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и его отстройки от конкурентов.

Марка включает в свой состав:

1) марочное название (имя) — то, что можно произнести. Например: «Макдональдс», «Coca-Cola»;

2) марочный знак – то, что можно изобразить. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

3) Товарный знак - 1)+2)+защищено юридически

Основные требования к товарным знакам:

1) Простота — min линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;

2) Индивидуальность- св-во, которое обеспечив отличие и узнаваемость товар знака;

3) Привлекательность — способность товарного знака вызвать положит эмоц у потребителей;

4) Охраноспособность- приобретается в рез-те регистрации товар знака.

Существует 2 вида марки:

1) Марка производителя (национальная)- создается им или берется в аренду у др производителя (коровка из Кореновки, NIKE)

2) Частная - разраб оптов или рознич фирмами, посредническая марка или марка дилера (Ашан(каждый день) — частн марка торговой фирмы Ашан);

Марочная политика — деятельность фирмы по созданию, выведению на рынок и управлению своими торговыми марками.

Марочные стратегии:

1) Индивидуальная марка для каждого товара. «+»: провал отдельного товара не вредит семье. «-»: требует много средств для рекламы каждого товара. Пример: Procter&Gamble(Тайд ,Ариель, Миф, Эра).

2) Единая марка для всех продуктов. «+»:немного требует средств на рекламу. «-»: провал одного продукта вредит всей семье. Пример: Samsung(холодильники, тв, кондиц, телеф).

3) Сочетание название фирмы + индивидуальное название товара. «+»:Материнское название вытягивает на рынок. «-»:если провалится один из выпускаемых продуктов, то вред всему семейству. Пример: (фольксваген(поло, жук, гольф и т.д).

4) Отдельное имя для товарного семейства. «+»:позволяет четко дифференцировать товар линейки. «-»: необходимость грамотного подхода к сегментированию. Пример: Концерн «Калина» (верх цен серм- черный жемчуг; чистая линия; маленькая фея).

Товарная марка не равна бренд! Бренд: 1) обладает больш известностью, 2) укоренен в обществ сознании, 3) стоит дорого, 4) треб больших вложений.

3. Порядок регистрации товарного знака:

Прежде всего, для регистрации товарного знака требуется подать заявку в Федеральный институт промышленной собственности. Датой подачи заявки на товарный знак считается день поступления в ФИПС документов заявки. Срок рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака Законодательством РФ о товарных знаках не установлен, однако на практике он составляет 12-15 месяцев. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться.

14. Товарная политика: определение, цели, составляющие.

Товарная политика — деятельность предприятий в области формирования товарного ассортимента, поддержания КСП товаров, присвоения марочных названий, разработки упаковки и стратегического позиционирования, организации сервисного обслуживания.

Цели: обеспечение мер по формированию ассортимента; поддержание КСП товаров на заданном уровне; целенаправ адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка; поиск для товаров для перспективных сегментов и рыночной ниши; реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Товарный ассортимент – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т. д.).

Основными составляющими товарной политики являются: 1. Анализ рынка и возможностей предприятия; 2. Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация); 3. Упаковка и маркировка товаров; 4. Сервис.