4. Контролінг маркетингу на підприємстві.

Маркетингова діяльність епізодично або періодично підлягає своєрідному інспекту­ванню, яке за загальноприйнятою термінологією має назву контролінг маркетину.

Контролінг маркетингу — комплексна періодична перевірка зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяль­ності фірми.

Ціль контролінгу маркетингу — визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяль­ності та прийняття маркетингових рішень.

Ф.Котлер пропонує такі складові контролінгу маркетингу:

• контролінг інформації;

• контролінг цілей і стратегій;

• контролінг заходів;

• контролінг організаційних процесів і структур.

Безпосередньо процес контролінгу маркетингу включає три етапи:

• вивчення фактичного стану маркетингу на фірмі;

• оцінка виявлених фактів;

• підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

Висновки за розділом 1

Ефективність управління маркетинговою діяльністю на підприємстві зале­жить від ефективності функціонування допоміжних систем маркетингу, а саме системи організації маркетингу і системи марке­тингового контролю.

Система організації маркетингу — це структурна побудова для управління мар­кетинговою діяльністю. Вона встановлює підпорядкованість та відповідальність за виконання поставлених перед підприємством завдань. При створенні відділів маркетингу можливий варіант функціональної структури, коли за виконання окре­мої маркетингової функції відповідає власний керівник, підпорядкований маркетинг-директору. Організація за регіональним принципом дає змогу торговельним аге­нтам сконцентрувати свої зусилля на конкретному геогоафічному ринку. Організація за товарним принципом зорієнтована на те, щоб виробництвом кожкого конкрет­ного товару управляв власний керівник, який співпрацює із спеціалістами інших функціональних служб. Зустрічається змішана товарно-ринкова організація служ­би маркетингу.

Контроль як одна із функцій управління завершує маркетингову діяльність. Він призначений для внесення час від часу коректив до виробленої стратегії. Існує три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, кон­троль за прибутковістю та стратегічний контроль.

Процес контролю за виконанням річних планів здійснюється у такій послідов­ності: встановлення контрольних показників, визначення показників ринкової діяльності, аналіз діяльності, розроблення коригуючих заходів. Конкретними за­собами контролю за виконанням річних планів є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обся­гами продажів, спостереження за ставленням до підприємства з боку учасників мікросередовища.

Контроль за прибутковістю роблять для оцінювання рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку торговельних каналах та обсягах замовлень.

Стратегічний контроль здійснюють для упевнення, що маркетингові ціль, за­вдання та програми підприємства відповідають вимогам наявного та прогнозова­ного маркетингового середовища. Здійснюють такий контроль ревізією маркетин­гу. Завдання ревізії маркетингу полягає у виявленні проблем, що виникають, і маркетингових можливостей, що відкриваються перед підприємством, та розроб­ленні рекомендацій стосовно плану перспективних і поточних заходів, спрямова­них на комплексне вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.