3. Альтернативный маркетинг и его сравнительная характеристика с традиционным маркетингом

Альтернативный маркетинг — продвижение компании, бренда, товара или услуги с использованием нестандартных методов и инструментов. Наиболее распространенными методами и техниками являются партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, сарафанное радио, событийный и скрытый маркетинг.

К основным особенностям альтернативного маркетинга относится низкая стоимость рекламоносителей, эмоциональное воздействие на потребителя вместо информационного, активное участие с другими бизнесами вместо конкуренции, работа над репутацией с помощью отзывов, использование окружающей среды в качестве рекламоносителя, вирусное распространение информации.

Понятие альтернативного маркетинга прямо противоположно понятию традиционного маркетинга, а основные отличия представлены в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительная характеристика альтернативного и традиционного маркетинга³

Критерий	Вид маркетинга
	Традиционный	Альтернативный
Время возникновения	1960 г.	1984 г.
Наличие теоретической базы	Разработанные теории зарубежных и российских маркетологов	Практически отсутствует за исключением нескольких трудов зарубежных ученых
Используемые инструменты	Телевидение, радио, интернет, печатная продукция	Социальные сети, уличная реклама, вирусный маркетинг, событийный маркетинг
Затраты	Большие затраты, доходящие до миллионов долларов	Минимальные, иногда без затрат
Эффективность	Длительный период достижения эффективности	Мгновенная эффективность
Степень риска	Сниженный риск за счет планирования	Большой риск

Альтернативный маркетинг развивается в рамках концепции маркетинга постмодерна. Данное течение возникло как ответ на изменения условий рынка потребителей. Данное понятие наиболее подробно рассмотрел американский маркетолог Стивен Браун⁴. Маркетологи постмодерна должны отречься от всех известных правил, чтобы иметь шанс быть воспринятой современным потребителем. 

2. Анализ зарубежного и российского опыта использования альтернативных инструментов продвижения спортивных проектов

1. Изучение способов применения наиболее популярных альтернативных инструментов продвижения.

В данной главе подробнее раскрывается спортивный проект как объект продвижения альтернативными маркетинговыми инструментами. К таким новым инструментам относят как правило продвижение в социальных сетях (SMM), CRM, вирусный маркетинг, событийный маркетинг. Рассмотрим каждый метод подробнее.

Продвижение спортивных проектов в социальных сетях.

SMM – это аббревиатура фразы «social media marketing», которая в переводе с английского на русский язык означает маркетинг в социальных медиа, то есть оптимизацию ресурсов в различных социальных интернет-сообществах – сети, форумы, порталы и прочее.⁵

Можно классифицировать 6 типов контента, которые используются при продвижении в социальных сетях, а также более конкретные типы постов спортивных брендов, которые можно использовать, если они подойдут под вашу концепцию.

1. Развлекательный

Смешные картинки, цитаты, мемы, интересные креативные фото, пожелания доброго утра и спокойной ночи, загадки и головоломки, тесты, поздравления с праздниками и днями рождения, необычные факты, истории. Данным контентом не должны пренебрегать официальные аккаунты спортивных клубов, чтобы привлекать новых подписчиков/читателей (болельщиков). Ярким примером продвижения спортивного клуба через SMM с помощью развлекательного контента является официальный аккаунт в социальной сети twitter футбольного клуба «Енисей».

2. Обучающий

Видео-инструкции как пользоваться товаром или сервисом, Обзоры новинок рынка, Готовые инструкции по применению в PDF файлах, Перевод статей (видео) западных экспертов, Видео, аудио и статьи, Лучшие книги и тренинги по близкой тематике, научные исследования, топ-10 ошибок, Снимайте страхи и развенчивайте мифы. Применимо к спортивной индустрии можно вспомнить пример продвижения в социальных сетях терминов, правил и других тонкостей спортивной игры Регби-7 во время проведения чемпионата мира по данному виду спорта. Обучающий контент способствовал привлечению новых подписчиков, а также любителей данного вида спорта.

3. Продающий

Скидки, акции, анонсы, описания товаров и услуг. В последнее время через некоторые социальные сети появилась возможность напрямую продавать товары. Это направление SMM-продвижения характерно для спортивных компаний, продающие спортивный инвентарь, одежду, обувь и другое.

4. Новостной

Новости компании, новости ваших друзей и партнеров, новости рынка, отчеты с мероприятий компании, важные даты в жизни компании, новые вакансии, цифры и отчеты. Самый распространённый контент среди официальных аккаунтов спортивных организаций. Часто записи или посты в социальных сетях дублируют друг друга и дают ссылку на официальный сайт спортивной организации с написанной новостью.

5. Коммуникативный

Обсуждение проблемных вопросов по вашей теме, обсуждение общих социально-политических вопросов, советы пользователей, вопросы от подписчика, игры, чаты, опросы, провокации. Для спортивных клубов посты подобного вида составляются для ведения коммуникаций с болельщиками. Это может быть простой опрос о выборе лучшего игрока матча или же обсуждение болельщиками слухов на трансферном рынке и возможное приобретение новичков.

6. Репутационный

Отзывы о компании, "о нас пишут", контент, решающий проблемы клиентов, гостевые посты от сторонних экспертов, внутренняя кухня - «один день из жизни сотрудника», пошаговый рассказ о том, как создается продукт, поздравления с днем рождения, призы самым активным подписчикам и благодарности, тест-драйв продукта, обзор лучших компаний отрасли. Подобное направление характерно для аккаунтов популярных спортивных клубов, компаний и организаций с большим количеством активных подписчиков. К примеру, компания «Найк» на своем сайте и в социальных сетях выпускала видеоролики с пошаговой инструкцией о том, как сделать уникальные кроссовки с собственным дизайном и где их затем приобрести.

CRM⁶

CRM - ИТ-решение, которое автоматизирует полный цикл работы компании с клиентами. Начинается работа с привлечения клиентов с помощью отдела маркетинга, затем в дело вступает отдел продаж и, наконец, департамент обслуживания предоставляет качественный сервис. CRM повышает продуктивность сотрудников внутри и вне организации и облегчает обслуживание клиентов с помощью современных технологий, интегрированных в единую рабочую среду. В CRM действует «правило трех»:

• эффективное маркетинговое взаимодействие

• увеличение продаж товаров и услуг

• оказание наилучшего сервиса для клиентов

Основные функции системы – это не только сбор данных, история, аналитика, но и возможность диалога между клубом и болельщиком. CRM позволяет корректировать деятельность служб клуба в зависимости от того, что необходимо болельщику. Таким образом формируется производственный цикл: сперва предлагается спортивному рынку продукт/услуга, затем получают реакцию рынка, после происходит изменение или обновление продукта/услуги и снова предлагается на рынок – происходит постоянное развитие продукта/услуги. СRM-система позволяет все это делать автоматизировано для клуба и персонализировано для болельщика. CRM направлена как на внешнюю среду, так и на внутренние бизнес-процессы клуба. На рисунке 1 представлена схема процессов CRM-системы и перечислены её основные функции⁷.

Рисунок 1 CRM-система в спорте