Вирусный маркетинг

Техника проведения маркетинга через социальные сети ─ вирусный маркетинг. Этим способом пользуются маркетологи для повышения узнаваемости бренда, а также большей информированности потенциальных покупателей, о выпуске новой продукции.

Способ, который лежит в основе вирусного маркетинга ─ деление информацией, иными словами, чем полезней для пользователя информация, тем с большим количеством людей он ей поделится. Информация по цепочке передается от одного человека к другому, охватывая все большие слои потенциальных клиентов, по этой причине этот вид маркетинга называется вирусным.

По сути своей, это «разлетевшаяся идея», управляемый слух. Некий материал, по своей природе привлекающий внимание, вызывающий дискуссию, и помогающий бизнесу в продажах. Сам вирусный эффект нельзя достичь искусственно.

Профессор Иона Бергер (Jonah Berger) провел исследование⁸, в котором сформулировал часто встречающиеся характеристики вирусного контента.

1. Информация подается в позитивном ключе, концентрируя на положительных вопросах или темах.

2. Контент вызывает сильную эмоциональную реакцию (радость, страх, гнев).

3. Сообщение несет практическую пользу.

Вирусное видео – инструмент маркетинга, который навсегда изменил индустрию рекламы, однако пока в России он применяется крайне робко и не всегда умело, хотя западные бренды уже давно взяли его на вооружение.

Из спортивной среды наиболее яркими примерами служат видеоролики с участием спортивных звезд, снятых для таких компаний как Nike, Adidas, Pepsi, Coca-Cola, Red Bull и другие. Многие вирусные видеоролики были выпущены для продвижения продукта, однако часто выпускались к определенным спортивным событиям международного масштаба, таким как олимпиада или чемпионат мира по футболу.

Если приводить пример успешного отечественного вирусного маркетинга, то можно вспомнить видеоролик снятый ФК Зенит об их акции с участием футболистов на заправках города⁹. Также огромную популярность в сети интернет набрал ролик, где известный футбольный комментатор Георгий Черданцев озвучивал с балкона игру в дворовый футбол¹⁰.

Событийный маркетинг

Еще пять лет назад по данным исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля эвент-маркетинга в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляла всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигали 65 % всего рекламного бюджета.

В зависимости от типа маркетинговой среды выделяют множество различных форматов эвент-маркетинга. Основные из них: открытие, презентация, выставка и праздник. Каждый имеет свои особенности.

Открытие — самый популярный формат эвент-маркетинга. Его основная задача — привлечение внимания аудитории к появлению на рынке нового бренда. Так как информационный повод слегка банален, над концепцией проведения подобного мероприятия не особо сильно задумываются, ограничиваясь лишь музыкальным сопровождением, разрезанием ленты и официальными речами. Однако при открытии спортивных объектов инфраструктуры часто присутствуют элементы шоу, конкурсы с подарками и массовые развлечения, идеологически увязанные с поводом проведения мероприятия. Данное наблюдение связано помимо спортивного с важным социальным значением открытия спортивного объекта для населения. На открытие спортивного объекта приглашаются представители городской власти, известные спортсмены, инвесторы и спонсоры.

Презентация — еще один довольно распространенный формат, цель которого — добиться максимальной заинтересованности потребителя в приобретении и использовании представляемого продукта. Данный формат эвент-маркетинга — событие, направленное на информирование потребителя о лучших свойствах продукта. Поэтому 80 % времени должно быть посвящено самому бренду и описанию его преимуществ, а не шоу и розыгрышам, которым отводится лишь оставшаяся часть времени. Примером из спортивной среды служит ежегодная презентация игровой формы следующего сезона в игровых видах спорта.

Выставка — следующий знакомый всем формат эвент-маркетинга. Ее цель — та же, что и при проведении презентации: демонстрация лучших характеристик бренда. Однако в отличие от презентации, выставка — процесс более длительный, предполагающий свободный график посещения. В связи с этим его довольно сложно организовать, используя развлекательные элементы. К тому же это не совсем уместно, так как выставка — процесс скорее деловой. Поэтому чаще всего производители ограничиваются использованием стендов, небольших видеопрезентаций на экране и личным консультированием каждого заинтересовавшегося потребителя. Эвент-маркетинг можно проводить на профильных и непрофильных выставках. Спортивные выставки чаще устраиваются для внутреннего спортивного рынка, нежели на широкого потребителя.

Праздник считается самым масштабным и ярким эвент-мероприятием, которое может быть разным в зависимости от повода и количества приглашенных участников. Общим будет одно: развлекательной части должно быть отведено не менее 80 % всего времени. Ведь любое торжество — событие, в первую очередь, эмоциональное и яркое. Так что в случае его грамотной организации положительный маркетинговый эффект будет стопроцентным за счет получения потребителем порции хорошего настроения. Самыми яркими примерами из спорта к праздникам можно соотнести Матчи звезд КХЛ или Матч звёзд Лиги ВТБ. Такие события носят больше развлекательный, чем спортивный характер, а также является прекрасной площадкой для продвижения лиги и иного рода спортивного продукта.