Литература

Основная:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.

2. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб. : Питер, 2005.

Дополнительная:

4. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.

5. Ноздрева Р., Гречков В. Маркетинг. – М. : Юристъ, 2004.

Web-ресурсы:

6. Кеворкова В. В. Практический маркетинг. – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

7. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru.

8. Форум Маркетинг и реклама (форум маркетологов, рекламистов, продавцов). – URL: http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=1696

Семинарское занятие № 4 Тема: Анализ рынка

Цель занятия: студенты сформируют понимание процедуры анализа и выбора наиболее перспективных для фирмы рынков и возможных проблем, возникающих в процессе анализа рынка.

Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:

сформирую представление о процедуре анализа и выбора наиболее перспективных для компании рынков и возможных проблемах, возникающих в процессе анализа;

детально изучат основные инструменты анализа привлекательности рынка, общего конкурентного состояния и отдельных конкурентов;

приобретут знания о соответствии различных аспектов рыночной деятельности компании и подходящих для их анализа инструментов.

Основные понятия и персоналии: рынок, границы рынка, объем, динамика и емкость рынка, рыночная доля компании, конкурентное преимущество, конкурентная стратегия, жизненный цикл продукта, М. Портер, Мак-Кинси, Херфиндаль, Хиршман.

Вопросы:

1. Раскройте содержание процедуры и инструменты анализа конкуренции на рынке.

2. Разработайте процедуру анализа и выбора наиболее перспективных для фирмы рынков.

3. Анализ привлекательности рынка (рыночного сегмента): проблемы, инструменты, использование результатов.

4. Раскройте структуру спроса и укажите формирующие его факторы

Деловая игра «Исследование рынков взаимозаменяемых товаров»

Цель игры. Изучение рыночных механизмов деятельности орга­низации, маркетинговые исследования взаимодействия рынков взаимозамещающих товаров и факторов, определяющих установ­ление равновесных цен и объемов продаж после ряда изменений конъюнктуры.

Постановка задачи. На примере конкретной рыночной ситуа­ции моделируются процессы установления и изменения рыноч­ных цен на взаимозаменяемые товары. Имитируются действия ряда факторов рыночной конъюнктуры: спроса, дохода потребителей, ординалистской полезности, предложения, цен и др. Показаны различия в состоянии краткосрочного и долгосрочного равнове­сия А. Маршалла.

Для практических расчетов применяется кривая безразличия Дж. Хикса и бюджетное ограничение. Иллюстрируется эффект реальных кассовых остатков А. Пигу.

Изложение ситуации. Прежде чем приступить к последователь­ному выполнению действий, целесообразно представить общую картину движения конъюнктуры, моделируемую в задаче.

Даются первоначальные цены двух товаров: чая и кофе. Даны объемы их продаж, указаны уравнения спроса. Затем доходы по­требителей повышаются, что приводит к росту спроса одновре­менно и на чай, и на кофе.

Устанавливаются новые, более высокие цены. Путем использо­вания кривой безразличия и ограничения по бюджету определя­ются новые объемы спроса на товары. Но это точки краткосроч­ного равновесия.

Увеличивается спрос на кофе при неизменных теперь доходах потребителей. Рост цены кофе вследствие повышения спроса при­водит к возрастанию расходов на кофе и, следовательно, к сокра­щению потребления чая.

Условия задачи. Первоначальные параметры конъюнктуры: цена одной тонны чая Р_ч = 6 ден. ед.; объем продаж чая V_ч = 3 т; цена одной тонны кофе Р_к = 10 ден. ед., объем продаж кофе V_к = 2 т (различия в качестве и сортности не учитываются, цены взяты усредненными). Это равновесные цены и количество товаров.

Функции спроса на чай и кофе определяются следующим об­разом:

P_1ч = 18/Q_ч; P_1к = 20/Q_к,

где P_1ч — цена спроса на чай; Q_ч — величина спроса на чай; P_1к — цена спроса на кофе; Q_к — величина спроса на кофе.