Литература

Основная:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.

2. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М. : ИД ГУ ВШЭ, 2006.

3. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.

Дополнительная:

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2004.

5. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.

Web-ресурсы:

6. Кеворкова В. В. «Практический маркетинг». – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

7. Консалтинговый сайт. – URL: http://www.consulting.ru

8. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru. 9. URL: www.marketing.spb.ru

Семинарское занятие № 5 Тема: Маркетинговая ценовая политика

Цены являются важнейшей составляющей комплекса маркетинга. Политика ценообразования – ключевой стратегический и тактический инструмент в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей.

В ходе реализации ценовой политики возникают тесные взаимодействия маркетинговой учетной, финансовой функции организации, что позволяет достигать баланса между маркетинговыми целями и ресурсами.

Развитие творческих способностей студентов в образовательном процессе высшей школы может быть обеспечено за счет практических занятий и увеличения доли эффективной самостоятельной работы.

Задания для практических занятий предназначены для получения навыков выполнения расчетов, связанных с измерением спроса, предложения, цены в процессе решения маркетинговых задач.

В методических указаниях представлены примеры расчетов и задачи для самостоятельного решения, построенные на теоретической базе курса «Маркетинг» согласно учебному плану

Целью практических занятий является углубление теоретической и практической подготовки обучающихся, освоение методиками маркетингового ценообразования в условиях изменяющегося спроса и предложения и других факторов маркетинговой среды и получение навыков в расчетах цен при различной конъюнктуре рынка.

Цены претерпевают изменения на рынке под воздействием спроса и предложения, которые подвержены влиянию большого количества факторов. Для того, чтобы измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов используется понятие эластичности, которая показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой. Особую важность представляет зависимость спроса и предложения от цены или ценовая эластичность, которая измеряется при помощи коэффициента эластичности (КЭ)

Пример 1. ООО «Энергия» при разработке цены на телевизор «Экран» провело маркетинговые исследования и установило зависимость спроса на данную продукцию от цены (таблица 1). Удельные переменные затраты составляют 13046 руб.

Требуется:

1. Определить характер спроса и эластичность спроса по цене.

2. Рассчитать маржинальную прибыль единицы и всего объема ежемесячных продаж телевизора «Экран» и определить при какой цене она будет максимальной.

3. Перечислить факторы, влияющие на уменьшение эластичности спроса по цене.

Таблица 1

Зависимость ежемесячного спроса от цены телевизора «Экран»

№ п/п	Спрос, шт	Цена за одно изделие, руб.
1	385	21000
2	345	22000
3	330	22500
4	290	24000
5	250	26000
6	230	27000
7	190	28000

Решение.

1. Коэффициент эластичности спроса по цене (КЭц) рассчитывается по формуле:

(1) или , % (2)

гдеQ₁и Q₂ – величина спроса на продукцию соответственно в начальной и конечной точке исследуемого периода; Р₁ и Р ₂ – величина цены единицы продукции соответственно в начальной и конечной точке исследуемого периода.

, , ,

Таким образом спрос на телевизор «Экран» характеризуется относительной эластичностью, когда темпы роста больше темпов снижения цены и коэффициент эластичности имеет значение больше единицы.

2. Маржинальная прибыль от одного телевизора «Экран» (ПМ_уд) и маржинальная прибыль на весь объем продаж (ПМ)

ПМ¹_уд = 21000-13046=7954 ПМ¹= 7954*385=3062290

ПМ²_уд= 22000-13046=8954 ПМ²= 8954*345=3089130

ПМ³_уд= 22500-13046=9454 ПМ³=9454*330=3119820

ПМ⁴_уд= 24000-13046=10954 ПМ⁴=10954*290=3176660

ПМ⁵_уд= 2600-13046=12954 ПМ⁵=12954*250=3238500

ПМ⁶_уд= 27000-13046=13954 ПМ⁶=13954*230=3209420

ПМ⁷_уд= 28000-13046=14954 ПМ⁷=14954*190=2841260

Удельная маржинальная прибыль растет с увеличением цены на один телевизор, так как удельные переменные затраты с изменением цены остаются постоянными.

Маржинальная прибыль на весь объем продаж будет максимальной при установлении цены на телевизор «Экран» в размере 26000 руб.

3. Эластичность спроса по цене зависит от различных факторов. Спрос будет менее эластичным в случаях, если:

- отсутствует конкуренция на данный товар;

- товару нет или почти нет замены;

- повышение цены свидетельствует об улучшении качества товара;

- повышение цены связано с ростом инфляции;

- покупатели не сразу замечают повышение цены.