2. Три уровня описания целевого потребителя

Переходим непосредственно к модели описания целевой аудитории. Данная модель была предложена Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W.Fred van Raaij), которые разделили все группы параметров для описания целевой аудитории на три уровня:

• Общий уровень описания целевой аудитории

• Описание целевой аудитории на уровне товарной группы

• Описание целевой аудитории на уровне бренда

Общий уровень описания целевой аудитории

Общий уровень описания целевой аудитории — это составление портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям. Данный уровень описания целевой аудитории помогает составить в голове четкую картинку человека по возрасту, характеру и стилю жизни.

Уровень товарной категории

На уровне товарной категории вы описываете особенности поведения типичного покупателя ваших продуктов при выборе, использовании и покупке продуктов на рынке. Другими словами, прочитав данное описание, любой должен понять, по каким параметрам поведения ваша целевая аудитория отличается от всех потребителей на рынке.

Особое внимание уделите следующим характеристикам:

Характеристика ЦА	пример описания ЦА по параметру
частота использования категорией	используют ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
частота покупки категории	покупают ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
использование количества торговых марок	покупают несколько торговых марок или предпочитают 1 бренд
предпочтения в объемах упаковки	250 мл, 50мл, 1 л.
где предпочитают покупать продукт	в продуктовых магазинах, через интернет, в аптеках, на рынках и т.д
отношение к категории	Считают, что соки вредны для здоровья или считают, что они важны и их необходимо пить ежедневно
способа принятия решения в категории	выбирают товар непосредственно у полки магазина или предпочитают запланировать покупку заранее; выбирают из одного или нескольких брендов; сначала выбирают по цене, типу действия и т.п

Рекомендуем прочитать следующие статьи (http://powerbranding.ru),, которые помогут подробно описать целевую аудиторию на уровне товарной категории:

• Пример ценового сегментирования рынка: статья рассказывает об основных отличиях потребителей разных ценовых сегментов;

• Сегментирование потребителей по интенсивности использования товара — пример достаточно распространенного поведенческого сегментирования рынка, основанного на понимании того, как часто потребитель покупает и использует товар.

Уровень бренда

На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень лояльности у бренду (высоко приверженные, относительно лояльные, переключающиеся, отказавшиеся), сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.

Рекомендуем прочитать статью «Сегментирование потребителей по отношению к бренду» (http://powerbranding.ru), в которой достаточно полно описан пример сегментирования, основанного на степени сформированной приверженности к бренду и на вероятности отказа от покупки в будущем.

ПРИМЕР ОПИСАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.