2Этап. Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.

Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение - измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта - на 10%, доли рекламного рынка - на 20%).

В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка - результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).

Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может пребывать в любом из состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность

2. Знание

3. Предрасположенность

4. Предпочтение

5. Убежденность

6. Совершение покупки

7. Одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве.

Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы, и с помощью которых, фирма планирует достичь намеченных целей.

Мало исследована реакция на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения.

Эта реакция субъективна (индивидуальна), т.е. она всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5-10% увеличения объема продаж.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только

- слышала об этой модели

- что-то знает о ней

- знает о ней почти все.

Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. Устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

• налаживание связей с постоянными клиентами;

• привлечение новых клиентов;

• повышение популярности фирмы;

• создание благоприятного имиджа;

• повышение эффективности работы торгового персонала.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.