Социопсихология

Коллектив, общество, этнос, объединены общими мемами = коллективное бессознательное. Можно говорить об инстинктах макрогрупп, отдельными людьми не осознаваемых, но реальных.

Каждый социальный мир есть схема жизни: способ действия, разговора, мышления. Это область, внутри которой специфические значения являются общими. Члены таких групп или социальных миров контактируют преимущественно с членами своей группы. Соответственно, им «люди

из внешнего мира» кажутся странными, часто они вообще не считаются людьми.

Взаимодействие разных обществ представляет собой столкновение символических пространств, конфликт определений реальности.

Причем противостоящее общество всегда воспринимается как низшее

и неправильное по сравнению со своим собственным.

Идентичность возникает из осознания человеком своего членства в группе

и ощущения ценности этого (эмоций по поводу). Личностная идентичность = осознание человеком своего отличия от других, а групповая = осознание сходства с некоторыми из них.

Члены группы, желая повысить позитивную самооценку, стремятся

к демонстрации достоинств своей группы, что порождает внутренний фаворитизм и внешнюю дискриминацию. Оценки "чужих" занижаться,

а внешние различия подчёркиваются.

То же самое стремление, которое побуждает людей объединяться

в общества, приводит к взаимной враждебности как способу межгрупповых отношений, так как внутригрупповая солидарность прямо пропорциональна межгрупповой разобщенности и враждебности. Это можно показать на модели «перетягивания каната» внутри/между группами:

РИС 0_59 Двойное перетягивание каната

Главная мысль: есть чёткая и однозначная связь между лояльностью ингруппе и враждебностью аутгруппе.

Мораль, как система ценностей, определяющая стереотипы поведения,

у каждой культуры своя, поэтому «внутри своего круга она всегда истинна, вне его – всегда ложна.

Идентичность уже сама по себе конфликтогенна – «мы знаем, кто мы такие, только тогда, когда осознаем, кем мы не являемся и кому противостоим»,

а противостояние как структурная основа идентичности в конечном счете закономерно ведет к войне.

Ещё одно определение брендинга: это инсталляция специфической идентичности, и значит, разжигание конфронтации с конкурирующими идентичностями.

Как только вы принимаете какую-то идентичность, становитесь членом сообщества, группы, ваши взгляды сразу меняются, вы начинаете воспринимать мир через призму интересов своей группы и выделять своих

и чужих.

Идентичности порождают айдентику. Айдентика (логотипы, цвета, флаги, одежда, причёски) является маркером-релизером, запускающим отношение

и инстинктивное поведение.

Но айдентика тоже порождает идентичность. Достаточно как-то промаркировать людей и создать ситуацию конкуренции или соперничества, как начинается процесс дивергенции, расхождения групп вплоть до взаимного неприятия.

Гуманитарные технологии брендинга вовсю используют эти социопсихологические явления. Есть множество рекламы, отталкивающейся от идентичности и айдентики конкурентов, построенной на иллюстрации свойств соперников с "внутренней точки зрения".

ВИЗУАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ

Зрительные рефлексы и инстинкты

Наша зрительная система и мозг сформированы эволюцией для решения задач выживания/ориентации.

Глаза всё время совершают микродвижения и непрерывно сканируют более зрительное поле. РИС 1_009 Движение позволяет выделить информативные точки и получать комплекс признаков для опознания предмета.

Без движения нет зрения. Если глаз совершенно перестаёт двигаться относительно изображения, оно перестаёт восприниматься.

Чётко мы видим только то, что располагается по центральной оси глаза. Резкая картинка окружающего мира синтезируется мозгом за счёт движения глаз.

Зрительное восприятие основано на предыдущем опыте, генетическом

и личном. Мы видим только то, что понимаем. Если мы сталкиваемся

с чем-то невиданным/непонятным, то истолкование навязывается.

Воспринимать – значит осознавать поверхности окружающего мира

и себя среди этих поверхностей. Мы видим не саму поверхность,

а её текстуру. Совершенно гладкие поверхности не воспринимаются.

Форма и компоновка воспринимаются исключительно через взаимодействие текстур.

Восприятие движения задаётся кажущимся течением текстуры поверхности.

При приближении происходит растекание видимой в стороны. Неподвижная точка на текстуре указывает на место, куда мы движемся. "Затекание" текстуры при движении под некоторые линии указывают нам края предметов.

Расстояние мы воспринимаем и оцениваем по перспективному сжатию элементов текстуры подстилающей поверхности. А размеры предметов –

по количеству элементов текстуры, которые они заслоняют.

РИС 1_027 столбики, РИС 1_028 Монашки

Мы всегда стремимся увидеть что-то знакомое, осмысленное, то, что «может быть». Для этого мозг обладает алгоритмами выделения контуров объектов, осознания их границ и разделения объекта и фона. На границах областей мозг усиливает видимый контраст. РИС 1_031, 1_032 Полосы Маха.

Как только возникает приемлемая зрительная гипотеза, виртуальный контур объекта достраивается автоматически. РИС 1_033 собака

В мозге существуют специализированные нейронные структуры, отвечающие за распознавание форм человеческого тела. Антропоморфные образы мгновенно выделяются даже в самом сложном окружении

и притягивают взгляд с почти магической силой. Аппарат восприятия даже склонен ошибаться и обнаруживать человеческие и звериные фигуры,

там где их нет. РИС 1_036 - 1_038

Поэтому образ человека – едва ли не главный элемент визуальной рекламы, используемый для привлечения внимания. РИС 1_043 - 1_054 Реклама с персонажами, в которой разные предметы наделяются человеческимичертами, вызывает большее доверие, чем «обезличенная».

Человеческое тело и его части, а также лицо и его части относятся

к категории т.н. ключевых стимулов – релизеров. Эти стимулы запускают врождённые реакции и модели поведения. Для реагирования на ключевые стимулы в мозге есть специальные механизмы, образованные эволюцией. Особенность этих механизмов: они охотно реагируют на преувеличенные стимулы. Можно создать искусственные визуальные объекты, действующие сильнее аналогичных естественных.

Такие "улучшенные" зрительные стимулы называются супернормальными (СНС). Они часто используются в дизайне и рекламе в тех случаях, когда есть изображение человеческого тела. Основных направлений конструирования СНС два: неотения (детскость) и усиление половых различий.

Впечатление детскости создаётся изменением пропорций лица и тела:

РИС 1_055 - 1_056 Младенцы. Большинству мужчин нравятся женщины,

сочетающие полноценные половые признаки зрелой самки с детоподобным личиком. В наибольшей степени принцип неотении использован в анимации и манга.

Принцип усиления различий = подчеркивание женских или мужских особенностей фигуры/лица.

Общее для мужчин и женщин: предпочитается симметрия лица и тела,

что является объективным маркером генетических качеств и здоровья.

Как и чистая кожа. В рекламной практике лица/тела моделей симметризуются и заглживаются.

Глаз – ещё один мощный визуальный стимул для привлечения внимания. Взгляд и даже изображение взгляда запускаются социальные инстинкты

и поведение людей меняется. Наибольшую реакцию взгляд (изображение взгляда) вызывает, когда зрачки располагаются на одной горизонтали.

Улыбающийся взгляд прямо в глаза в четыре раза привлекательнее, чем прямой недовольный взгляд. Степень приподнятости век и бровей служит нам мерилом враждебности не только человека, но и животных.

Люди всегда отмечают направление взгляда, это целый целый визуальный язык и коммуникационная стратегия. Если на картинке присутствуют люди крупным планом, о дизайне взглядов нужно заботиться особо.

Если на рекламе есть товар, то изменение направления взгляда модели меняет сюжет картинки и взаимодействие плаката со зрителем. РИС 1_080, 1_081 Трассировка взгляда потребителей

Искусственное увеличить зрачков на картинке, делает изображение более привлекательным.

Интересное и красивое.

В воспринимаемом мы ищем упорядоченности и получаем от нё удовольствие. Если информации слишком много мы испытываем перегрузку и неудовольствие. Но если информации мало, мы испытываем скуку.

В сложных образах мы пытаемся обнаружить структуру, выделить более крупные элементы, чтобы иметь дело с меньшим количеством информации.

Нервная система приспособлена к регистрации различий. Человек склонен не замечать повторяющихся и ожидаемых раздражителей и энергично реагирует на новые и неожиданные. В пространстве он видит прежде контрасты и линии раздела. Во времени – движения.

Информация разного типа перерабатывается мозгом с различными скоростями. Вначале мы воспринимаем цвет, окраску предмета, потом

его форму. Тонкие детали зрительного образа различаются медленнее,

чем грубые.

Чтобы образ "сложился" центр обработки должен дождаться, пока самая медленная часть "файла" догонит самую быструю. Поэтому в восприятии образов есть определённый ритм.

Человек считает образ или предмет более или менее красивым

в зависимости от того, насколько быстро его мозг способен обработать данное изображение. Нам симпатичны именно «усредненные»

и узнаваемые, знакомые образы – это касается не только других людей,

но и машин, предметов, животных. Эти образы наиболее близки к «прототипам», которые существуют в мозгу, поэтому их легко воспринимать.