Внимание

Объём внимания определяется количеством объектов, которое может быть одновременно воспринято человеком. Емкость оперативной памяти человека составляет от 5 до 9 простых объектов (знаки, буквы, цифры). Обычно говорят о 7. Т.н. "эффект Миллера". Или от 2 до 6 сложных объектов (доводы, сравнения, символы) – "эффект Эльштейна".

Объем внимания человека всегда ограничен и расходуется, в основном,

в соответствии с мотивацией и ожиданиями. Человек а) видит то, что хочет увидеть и б) то, что предполагает увидеть в данной ситуации. В эксперименте с "невидимой гориллой" 50% наблюдателей её не видят.

Восприятие нелинейно (закон Вебера-Фехнера). РИС 1_089

Для равномерного увеличения ощущения, стимул приходится наращивать многократно. Со временем происходит привыкание к любому раздражителю. И сознание его фильтрует, отсекает, чтобы не отвлекал ресурсы мозга. При слишком частом и долгом предъявлении содержание рекламного сообщения сначала игнорируется, а затем активно вытесняется.

Каждая реклама конкурирует не с рекламой аналогичных продуктов,

а со всей окружающей рекламой. "Экономика внимания" = вы сможете продать столько товара, сколько (какую часть) совокупного ресурса внимания аудитории сможете перетянуть на себя.

Привлечение внимания осуществляется использованием новизны, необычности, неожиданности, контраста. Но оптимального результата можно добиться лишь оставаясь в рамках, приемлемых для большинства.

Похожесть объекта на знакомые помогает восприятию визуального сообщения и способствует пониманию и осмыслению. Требуется баланс. РИС. 1_094 Новизна

Память и запоминание.

Закон интерференции: Потоки информации мешают запоминанию друг друга. Чем более похожи сообщения, тем сильнее искажается запомненное.

Закон эффекта края: Для зрительного (развёрнутого в пространстве) ряда лучше запоминаются начальные элементы. Для слухового ряда (развёрнутого во времени) лучше запоминаются конечные элементы.

Закон Рестофф: Элемент ряда, относящийся к другому «алфавиту», или отличающийся по интенсивности, запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда. РИС. 1_095 ряды

Закон реминисценции: Повторное восприятие информации резко повышает её запоминаемость.

Закон Зейгарник: Прерванные, неполные, неоконченные или незавершённые действия запоминаются примерно в два раза лучше. Рекламная информация, позволяющая зрителю завершить и «доработать» рекламное сообщение или сюжет, запоминаются быстрее и прочнее.

Закон Миллера: Объём кратковременной памяти ограничен

и равен 7 ±2 элемента. Но элементы здесь единицы не абсолютные,

а структурные. Элементом может быть буква, а может слово.

Главный фактор, который управляет запоминанием.

Чем сильнее эмоции, вызываемые событием (стимулом), тем лучше/прочнее оно запоминается. Важна интенсивность. Отрицательные эмоции вызвать легче в 2 раза, но они не продают.

РИС 1_097 Схема обработки стимула в параллель

Стимул обрабатывается одновременно "Системой1" (подкорка = инстинкты + накопленный опыт, ассоцации) и "Системой2" (кора мозга = разум, логика, знания). Инстинктивная обработка простая и быстрая, это классификация нравится/не нравится, интересно/не интересно.

Обработка в коре долгая и затратная. Первичное решение Системы1 задаёт эмоцию и её силу и влияет на принимаемое разумом конечное решение (если разум вообще включается). Разум выдумывает логичное объяснение/оправдание мгновенно принятому оценочному суждению подкорки = пострационализация. Главный парадокс рекламы: она вначале должна вызвать неосознаваемые эмоции, которые и заставят обратить на неё первичное внимание.