Управление ценовой эластичностью спроса
Товары или услуги, которые предлагаются на рынке, характеризуют производителя с качественной стороны. Они являются не только источником планируемых доходов и прибылей, но и самым важным фактором успеха предприятия в будущем. Результаты деятельности при этом напрямую зависят от способности приспосабливать свои товары к нуждам динамически развивающегося рынка. Для этого требуется тщательная проработка каждого элемента комплекса маркетинга, начиная от идеи разработки товара и заканчивая воплощением ее в готовом изделии, что позволит выбрать наиболее оптимальную стратегию развития производства, уменьшить риск и увеличить шансы на успех при разработке новых товаров и услуг.
Последующим шагом, направленным на повышение эффективности производства, являются установление цены и ценовая политика, которая служит важнейшим элементом маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счете, зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия.
Любая цена, которую предприятие в состоянии назначить, приведет к различному уровню спроса и, следовательно, будет оказывать различное влияние на цели маркетинга предприятия.
В обычном случае спрос и цена универсально взаимосвязаны, так как потребители в большинстве случаев, столкнувшись с проблемой выбора альтернативных товаров, приобретают те, на которые цены ниже, что определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары.
Возможные действия потребителей на изменения цен позволяет оценить показатель эластичности спроса.
Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой.
Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, используя механизм определения эластичности.
где, ∆%Q – изменение объема запрашиваемого товара
∆%р – изменение цен
< 1
Если величина эластичности спроса меньше 1 – спрос неэластичен, значит изменение цены на 1 % дает более одного процента изменения объема сбыта. При такой эластичности производитель может позволить себе немного повысить цены на свою продукцию, тем самым наращивая выручку от реализации.
При оценке эластичности необходимо учитывать ряд факторов, воздействующих на ценовую чувствительность покупателей. К основным из них относятся:
Эффект уникальности стоимости – покупатели являются менее чувствительными к цене, когда продукт обладает более уникальными свойствами.
Эффект осведомленности о заменителе товара – применение его возможно в случае, когда покупатели менее осведомлены о заменителе товара.
Эффект сложности проведения сравнения – покупателей в меньшей мере интересует ценовой фактор, когда они не в состоянии провести простое сравнение качества заменителей товаров.
Эффект общих расходов – применяется к потребителям, для которых единовременные расходы на приобретение намного ниже ожидаемых доходов.
Эффект конечной выгоды – покупатель отдает предпочтение тому товару, для которого расходы меньше по отношению к общим издержкам конечного продукта.
Эффект разделения затрат – основан на утверждении, что часть издержек несет другая сторона.
Эффект вложения инвестиций – для покупателей наиболее приемлем вариант, когда продукт используется совместно с оборудованием, купленным ранее.
Эффект цены и качества – покупатели являются менее чувствительными к цене, когда считается, что продукт обладает более высоким качеством, престижем и исключительностью.
Эффект материально-технических запасов – в республике покупателей более привлекает вариант, когда нет необходимости хранить приобретенный продукт.
Для ПК компании «Hewlett-Packard» наиболее характерен эффект цены и качества, так как компания специализируется на индивидуальном обслуживании покупателей (индивидуальный подход к каждому покупателю) и предлагает продукцию высокого качества по высокой цене. Вполне возможно, что при сохранении качества продукции и снижении цены, фирма сможет остановить падение объёма реализации ПК, поскольку в 2012 году объём реализации составлял 12,45 млрд. долл. и к 2016 году объём снизился до 10,08 млрд. долл.