Сегментирование и позиционирование на рынке
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Но такая точка зрения не всегда была присуще продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:
Массовый маркетинг
Характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг
В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг
В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимизации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к «товару его мечты» или «товару первой необходимости».
Сегментация рынка – его разбивка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут быть предложены отдельные товары и разработаны специальные комплексы маркетинга.
Маркетолог выбирает критерии сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень эффективности каждого из них.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.
Основные критерии сегментации потребительских рынков:
демографический;
географический;
психографический;
поведенческий;
технико-экономический [9].
Произведем сегментацию рынка персональных компьютеров компании «Hewlett-Packard».
Рейтинг ПК по предпочтению потребителей представлен на рисунке 1.3.1. [22]
Рисунок 1.3.1 - Рейтинг ПК по предпочтению потребителей
По диаграмме, представленной на рисунке 1.3.1, можно заметить, что в сфере производства ПК компания «Hewlett-Packard» занимает 2 место по предпочтению потребителей, уступая первую строчку компании «Lenovo».
Сегментирование рынка ПК по географическому признаку представлено на рисунке 1.3.2. [22]
Рисунок 1.3.2 – Сегментирование рынка ПК по географическому признаку
Посмотрев на диаграмму, представленную на рисунке 1.3.2, можно сделать вывод, что ПК компании «Hewlett-Packard» популярны во всём мире. Наибольшая доля ПК данной марки находится в странах Европы, Ближнего Востока и Азии и составляет 38%.
Также можно провести сегментирование ПК компании «Hewlett-Packard» по демографическому признаку (по возрасту) (рис. 1.3.3). [22]
Рисунок 1.3.3 – Сегментирование рынка ПК компании «HP» по демографическому признаку
Посмотрев на диаграмму, представленную на рисунке 1.3.3, можно сделать вывод, что наибольшее количество ПК компании «Hewlett-Packard» принадлежит возрастной группе от 18 до 30 лет. Наименьший спрос на ПК компании «Hewlett-Packard» наблюдается со стороны возрастной группы старше 60 лет.
Ещё один пример сегментирования по демографическому признаку (по полу) (рис. 1.3.4) [22]:
Рисунок 1.3.4 – Сегментация рынка ПК компании «HP» по демографическому признаку
Посмотрев на диаграмму, представленную на рисунке 1.3.4, можно сделать вывод, что наибольшее количество ПК компании «Hewlett-Packard» принадлежит мужчинам – 62%. Женщины, в свою очередь, приобретают продукцию компании «Hewlett-Packard» в 38% случаев.
В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.
Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.
Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку[10] .
На рисунках 1.3.4 – 1.3.6 представлены карты позиционирования компании «Hewlett-Packard» относительно его конкурентов.
Рисунок 1.3.5 – Карта позиционирования ПК компании «Hewlett-Packard» и её конкурентов по надёжности и цене
По данной карте позиционирования можно заметить, что ПК компании «Hewlett-Packard» отличаются высокой надёжностью и в этом аспекте уступают только компании «ASUS». За основу взят рейтинг надёжности ПК по данным Rescuecom. Компания RESCUECOM оценивала надежность продукции основных мировых производителей компьютерного оборудования по количеству обращений пользователей в информационно-справочную службу RESCUECOM с поправкой на рыночную долю каждой компании.
Рисунок 1.3.6 – Карта позиционирования ПК компании «Hewlett-Packard» и её конкурентов по оборотным средствам и чистой прибыли
По данной карте позиционирования видно, что среди рассматриваемых компаний в соотношении выручки к чистой прибыли компания «Hewlett-Packard» уступает только компании «Lenovo.
Рисунок 1.3.7 – Карта позиционирования ПК компании «Hewlett-Packard» и её конкурентов по численности персонала и чистой прибыли
По данной карте позиционирования можно определить, что в среднем один сотрудник компании «Hewlett-Packard» приносит $ 74 400 чистой пробыли в год. Этот результат является лучшим среди конкурирующих фирм и примерно в 3 раза выше чем у сотрудников компании Acer, которая занимает последнюю строчку.
По картам позиционирования видно, что компания «Hewlett-Packard» выпускает достаточно конкурентоспособную продукцию и компаниям – конкурентам довольно тяжело с ней конкурировать.