2. Проектирование системы сбыта

Система сбыта товаров – одно из ключевых звеньев маркетинга, завершающая стадия производственного цикла компании. Задачи, которые решает система сбыта товаров, бывают тактически и стратегическими. Стратегические задачи системы сбыта связаны с организацией и формированием сбытовых каналов, и заключаются в планировании путей сбыта и выборе типа сбыта – прямого или непрямого, задействующего промежуточные звенья на пути к потребителю, или предусматривающего реализацию товара потребителям без участия посредников.

Также к стратегическим задачам относится решение вопросов логистики, связанных с выбором оптимальных каналов сбыта, складированием продукции, и разработка маркетинговых мероприятий в целях эффективного сопровождения товарного потока. К тактическим задачам, которые решает система сбыта, можно отнести работу с существующими клиентами, привлечение покупателей, стимулирование своевременных расчетов, организацию деятельности коммивояжеров, решение вопросов наличия и достаточности торговых запасов на складе, поддержку сбыта маркетинговыми мероприятиями, развитие самообслуживания, учет и контроль над объемами продаж [11].

1. Анализ сбыта продукции

Компания «Hewlett-Packard» имеет хорошо расположенный распределительный канал сбыта продукции. Компания продаёт свою продукцию индивидуальным клиентам и бизнес-предприятиям напрямую или через посредников.

В таблице 2.1.1 представлена информация по объёму реализованной продукции компании «Hewlett-Packard».

Таблица 2.1.1 – Объемы продаж ПК компании «Hewlett-Packard» [23]

Период	Объем реализованной продукции, млрд. долл.	Объем реализованной продукции, шт
2013	12,45	12 000 000
2014	11,34	10 930 000
2015	11,18	10 775 904
2016	10,08	9 915 663
Итого:	45,05	220 470

Объемы продаж компании «Hewlett-Packard» за 2013-2015 годы в виде диаграммы представлены на рисунке 2.1.1.

Рисунок 2.1.1 - Объемы продаж ПК компании «Hewlett-Packard» за 2013 – 2016 гг.

Из представленной диаграммы видно, что спрос на ПК компании «Hewlett-Packard» с каждым годом снижается. Основной причиной падения спроса является высокая конкуренция со стороны смартфонов и планшетов.

Свою продукцию компания «Hewlett-Packard» сбывает более чем в 170 странах по всему миру (рис. 2.1.2).

Рисунок 2.1.2 - Объемы продаж ПК компании «Hewlett-Packard» за 2013 – 2016 гг. по странам [12]

Наибольшим спросом ПК компании «Hewlett-Packard» пользуются в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, где реализуется 38% продукции компании. На второй позиции – граждане США, на них приходится 34% продукции. В Азии, Океании и в Канаде со странами Латинской Америки спрос составляет соответственно 18 % и 10%.

2. Система сбыта товаров (товаропроводящая сеть)

Товародвижение – деятельность по продвижению, внедрению и реализации материального сопровождения изделий.

Основные издержки товародвижения складываются из следующих расходов (расходы приведены в порядке убывания):

1. По транспортировке

2. По складированию товара

3. По получению, отгрузке и упаковке товара

4. По поддержанию товарно-материальных запасов

5. Административные расходы

6. Обработка заказов [1]

Компания «Hewlett-Packard» реализует свою продукцию напрямую, с помощью своих собственных торговых точек («Hewlett Packard» имеет множество дочерних компаний, расположенных в Женеве, Онтарио, Сингапуре, Майами, Токио, Виктории, Хьюстоне и Ривонии) и через посредников. Следовательно можно выделить три уровня канала распредления:

• канал нулевого уровня (сотоит из изготовителя, продающего товар непосредственно потребителям);

• одноуровневый (в его состав входят производитель, представитель розничной торговли и потребитель);

• двухуровневый (в его состав входят производитель, оптовый посредник, мелкий посредник и потребитель).

Схема сбыта продукции компании «Hewlett-Packard» на российском рынке представлена на рисунке 2.2.1. [24]

Рисунок 2.2.1 – Схема сбыта продукции компании «Hewlett-Packard»

Компания имеет прямую связь со своими партнерами, так что данная схема сбыта продукции работает практически бесперебойно.

Усовершенствовать данную систему можно при помощи открытия торговых точек по всему миру. В этом случае можно будет обойтись каналом нулевого уровня, что снизит издержки доставки готового продукта к потребителю.

Усовершенствованная товаропроводящая сеть представлена на рисунке 2.2.2.

Рисунок 2.2.2 – Усовершенствованная схема сбыта продукции компании «Hewlett-Packard»

Для оптимизации системы распределения продукции проводится качественная и количественная оценка параметров ТПС. Качественный метод оценки длины каналов сбыта представлен в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1– Качественный метод оценки длины каналов сбыта

Окончание таблицы 2.3 Учитываемые характеристики	Вид канала				Особенности выбранной длины канала
	прямой		короткий	длинный
Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	3		2	1	Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Ширина ассортиментного набора	3		2	1	Предприятие может предложить полное обслуживание
Минимальная потребность в контроле	3		2	1	Минимализация числа каналов между фирмой и ее рынком
Малоизвестность товарного знака	2		3	1	Со стороны уровней - хороший приём
Небольшие размеры фирмы	2		3	1	Сбытовые издержки приближаются к постоянным
Неширокий охват	3		2	1	Необходимость эксклюзивного сбыта
Характеристики продукта
Выпуск инновационного продукта	1		2	3	Тщательное «слежение» за продвижением на рынок
Стандартность разработки	1		2	3	Без адаптации к специфическим потребностям
Необходимость разъяснений	2		1	3	Высокие требования по обслуживанию
Отсутствие «комплементов»	1		2	3	Без сопутствующих товаров, услуг, принадлежностей и т.п.
Высокие сроки хранения	3		2	1	Можно позволить длительное хранение товара
Характеристики покупателей из целевого сегмента
Многочисленность		3	2	1	Важную роль играет функция сокращения числа контактов
Низкая концентрация		1	2	3	Низкие удельные издержки контакта
Крупные покупки		3	2	1	Издержки на установление контакта окупаются медленно
Оперативность поставок		3	2	1	Необходимость быстрого решения проблемы
Регулярность поставок		2	3	1	Стабильность издержек даже при частых мелких заказах
Характеристики конкурентов
Высокая концентрация	3		1	2	Нет необходимости в разветвленной сбытовой сети
Агрессивность сбытовых стратегий	2		3	1	Необходимо инициировать оригинальные тактические ходы
Итого	41		38	29	-

Из таблицы видно, что наиболее выгодным для изготовителей является прямой канал сбыта (продукция напрямую поступает к потребителю), который набрал 41 балл. Прямому каналу сбыта немного уступает короткий канал с показателем 38 баллов. Самый невыгодный – длинный канал, набрал 29 баллов.

Качественный метод оценки длины каналов сбыта представлен в таблице 2.2.2.

Таблица 2.2.2 – Качественный метод оценки ширины ТПС

Учитываемые характеристики	Вид товаропроводящей сети по ширине
	Экстенсивный	Селективный	Интенсивный	Эксклюзивный	Авторизованный	Интегрированный	Интерактивный
Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	3	0	1	4	0	1	3
Широта ассортиментного набора	2	3	2	5	4	4	4
Минимальная потребность в контроле	4	4	5	1	2	2	3
Малоизвестность товарного знака	3	1	1	4	1	3	2
Небольшие размеры фирмы	3	3	2	1	1	3	4
Неширокий охват	2	4	1	3	1	2	4
Характеристики продукта
Выпуск инновационного продукта	2	2	1	5	3	4	4
Стандартность разработки	4	3	3	4	0	3	1
Необходимость разъяснений	1	1	0	4	5	5	4
Наличие «комплементов»	1	1	2	4	3	4	4
Невысокая ценность	1	1	2	4	5	4	4
Сезонность сбыта	2	2	3	3	3	4	1
Высокие сроки хранения	5	4	5	3	1	1	3
Характеристики конкурентов
Малочисленность	1	3	4	5	3	3	3
Высокая концентрация	3	2	1	3	4	5	4
Агрессивность сбытовых стратегий	2	2	2	3	4	4	5
Итого	49	51	50	73	55	66	69

Таким образом, наиболее выгодным является эксклюзивный канал сбыта (через дилеров, агентов или официальных дистрибьюторов).

Следует построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж через них, исходя из следующих данных:

- содержание дилерского центра обходится в 1,9 млн.$ в год с размером вознаграждения дилеру 7% от объемов продаж;

- на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 10% выручки, на поддержание контакта с ним уходит 0,9 млн. $ в год;

- содержание фирменного магазина составляет 4,9 млн.$ в год

Уравнение, описывающее короткий, длинный и прямой каналы:

Скор = 1,9+0,07V (объем продаж);

Сдл = 0,9+0,10V;

Спр = 4,9

Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж отображена на рисунке 2.2.3.

Рисунок 2.2.3 - Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж

В промежутке от 0 до 32 млн. долл. целесообразно использовать длинные каналы сбыта, от 32 до 43 млн. долл. – короткие, от 44 млн. долл. – прямой канал сбыта.