Тема 17 Метод наблюдения в исследованиях рекламы План
Наблюдение как метод социологического исследования.
Методика проведения наблюдения.
Наблюдение в исследованиях рекламной деятельности.
Основные понятия и термины
Виды наблюдения, включенное наблюдение, естественное наблюдение, искусственное наблюдение, качественные методы, наблюдение, процедура наблюдения, особенности наблюдения, открытое наблюдение, скрытое наблюдение, нестандартизированное наблюдение, стандартизированное наблюдение, способы проведения наблюдения.
Литература
Алексеев А.Н. Наблюдающее участие и моделирующие ситуации (Познание через действие). СПб., 1997.
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб, 2006. С. 29-30.
Ватолина Ю.В. Метод наблюдения в социологии (на основе опыта Вальтера Беньямина). СПб., 2006.
Волков Б.С., Волкова Н.В. Методы исследований в психологии: Учебно-практическое пособие. М., 2002. С. 21-30.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М., 2006. С. 118-166, 221-266.
Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 113-125.
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Учебное пособие. М., 2003. С. 20-62.
Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 158-164.
Журавлев Г.Т. Прикладная социология: учебно-практическое пособие. М., 1997. С. 34-35.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2002.
Никифоров А. Т., Семенов В.Е. Метод наблюдения в социальных исследованиях. Л., 1987.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000.
Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. М., 1972. С. 358-361.
Рабочая книга социолога. М., 2001. С. 307-334.
Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб., 2005. С. 65-71.
Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 71-80.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001. С. 276-306.
Шапарь В.Б. Методы социальной психологии: Учебное пособие. Ростов на Дону, 2003. С. 15-34.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: учебное пособие для вузов. М., 2005. С. 110-116.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001. С. 193-207.
Интернет-ресурсы
www.reklama.resultat.com/reklama/51/index.htm – Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г.)
www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)
www.consumers.narod.ru/content.html/ – Социология потребления (Ильин В.И.)
www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования
www.reclamodatel.ru – Рекламодатель: теория и практика
www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).
www.putdoor-ad.spb.rus.net – Наружная реклама в России
www. naruzka.ru – Журнал «Наружка»
www.indepsocres.spb.ru - Институт независимых социологических исследований
I
Профессионалы рекламного дела постоянно наблюдают происходящее вокруг, делают соответствующие выводы, применяют их в рекламной практике. Вот классический пример: Уильям Бентон (один из соучредителей рекламного агентства Бентон и Боулз) в 1929 г. летом шел по улицам Чикаго. Было весьма жарко. Многие окна, естественно, были открыты. Проходя мимо этих окон, У.Бентон невольно слышал и слушал включенное в домах радио. Через некоторое время он подметил, что почти из всех открытых окон шла одна и та же передача (комедийная программа того времени). Когда У.Бентон пришел в агентство, он тут же предложил реализовать один из продуктов своих клиентов (зубную пасту «Pepsodent») в этой самой программе. В результате полученный эффект от наблюдения и реализации полученных данных был очень впечатляющий: объем продаж данной зубной пасты взлетел на небывалую высоту. Считается, что это было одно из первых исследований радиоаудитории методом наблюдения.28
Наблюдение – это направленное, систематическое, непосредственное, визуальное восприятие и регистрация таких свойств социальных объектов, которые являются наиболее значительными с точки зрения целей данного исследования. Главная особенность наблюдения – неразрывная связь исследователя (субъекта) и объекта наблюдения, которая предопределяет как восприятие объекта, так и характер информации его субъекта. Наблюдение, в основном, применяется как описательное исследование.29
В социологии под наблюдением подразумевается сбор первичной информации путем прямой регистрации событий очевидцем. Этот метод сбора первичной информации об изучаемом объекте основан на наблюдении за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение может носить различный характер. Иногда социолог самостоятельно наблюдает происходящие события. Иногда он может пользоваться данными наблюдений других лиц. Некоторые социологи считают, что вообще все социологические методики являются лишь развитием наблюдения как исходного метода сбора данных.
Цели наблюдения бывают самые разные. В научном исследовании наблюдение выступает как источник информации для построения гипотез; как критерий (в ходе наблюдения происходит проверка данных, полученных другими методами); как источник первичных данных (наблюдение как эффективный метод сбор данных). Например, с помощью наблюдения можно определить, сколько времени телезрители «смотрят на экран» во время рекламных пауз. Но при этом можно поставить и более сложные задачи: выявление степени влияния внимания зрителей к определенной телепередаче на внимание к телерекламе и др.
Наблюдение в естественных условиях называется полевым, а в искусственно созданных условиях – лабораторным.
Наблюдение бывает простым и научным.
Простое наблюдение – то, которое не подчинено плану и ведется без определенно разработанной системы (пример: описанный выше случай с У. Бентоном). В этом смысле наблюдение является одним из самых старых методов познания окружающей действительности, который доступен всем.
Научное наблюдение отличается следующими чертами:
а) оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам (целенаправленность);
б) научное наблюдение планируется по заранее продуманной процедуре (планомерность и систематичность);
в) все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной форме (регистрация результатов, что позволяет уменьшить субъективизм наблюдения);
г) информация, полученная путем научного наблюдения, поддается контролю на обоснованность и устойчивость.
Черчилль Г.А. дает следующую типологию наблюдения:30
стандартизированные
нестандартизированные
открытые
скрытые