Сравнение двух категорий

Конкурентная реклама	Политическая реклама
Формат объявлений	Формат объявлений
Структура объявлений	Стиль изложения
Основная выгода продукта	Длина выступления
Дополнительные выгоды продукта	Декорации
Тип торгового предложения	Тип оратора
Тон изложения	Тип голоса за кадром
Музыкальное сопровождение	Фасон одежды
Тип идентификации торговой марки	Упомянутые политические темы
Демонстрация продукта	Доминирующая тема
Окружение продукта
Использование сравнительной рекламы

На втором этапе каждая категория развертывается во множество размерностей. Размерности могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований, из личного опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В любом случае, независимо от происхождения, размерности должны задавать последовательно непротиворечивую систему измерения. Очевидно, что они могут быть различных типов. Главное, чтобы они адекватно описывали наличие/отсутствие, количество какого-то признака и его типологию.

Представление продукта	Время показа продукта в секунду
Использование женщин, сексапильных образов Формат рекламы Степень эмоциональности - рациональности	Да / Нет Только диктор Стилевая Бытовая сценка Рекомендательная Одобряемая знаменитостью Только рациональные мотивы Скорее рациональные мотивы Иррациональные и эмоциональные Скорее эмоциональные мотивы Только эмоциональные мотивы

Категории и их размерности можно трактовать как типы вопросов и ответов в анкетах или типы переменных (категориальные, порядковые, интервальные) в статистическом анализе. Здесь важен вопрос о количестве размерностей в категориях. Однозначного ответа дать нельзя. С одной стороны, количество размерностей должно быть достаточным для определения значимых различий внутри категории. Допустим, вы хотите проанализировать рекламу некоторого продовольственного товара в категории «Здоровая пища». Тогда такие размерности категории, как «Отсутствие жира», «Отсутствие холестерина», «Полезно для здоровья», не позволят вам в полной мере охватить такое понятие, как «Здоровая пища». С другой стороны, чрезмерное дробление категории, например, «Наличие витамина А», «Наличие витамина В4», «Наличие витамина С» и т.д. – явно не улучшит понимания данной категории и скорее приведет лишь к трудностям при кодировке. Поэтому при создании единой системы категорий и размерностей руководствуются здравым смыслом, опытом и обязательным пилотажем.

При проведении контент-анализа используются такие исследовательские инструменты, как классификатор, протокол, кодировальная матрица, инструкция, список проанализированных документов. Классификатором контент-анализа является общая таблица, в которую сведены все категории анализа и единицы счета. Бланк (протокол) контент-анализа содержит сведения о документе (автор, объем, время издания и т.д.). Регистрационная карточка (кодировальная матрица) служит для учета количества единиц счета. Кодовая книга – это словарь проводимого контента-анализа. Она должна содержать определения всех терминов, которые используются в анализе. Создание кодовых книг необходимо для того, чтобы все кодировщики понимали анализируемые сообщения максимально одинаково. Принципы создания кодировочных листов аналогичны принципам создания вопросников, но записываются не ответы респондентов, а результаты анализа рекламных объявлений.

Пример кодовой книги

Категория: Структура объявления в 30-40 секундном телевизионном ролике. Использование неожиданных и непредсказуемых элементов в рекламе. Пять размерностей.
Неожиданность в начале	Использование элементов, привлекающих внимание (непонятность, сюрприз, напряженное состояние, неявный вопрос) впервые 10 секунд.
Неожиданность в середине	То же, но в середине рекламы (10-20 сек)
Неожиданность в конце	То же, но в конце рекламы (последние 10 сек)
Неожиданное окружение, применение	Показ продукта в неожиданном интерьере, ракурсе, применение
Использование юмора	Использование шуток, каламбура, гэгов, фарса или других элементов юмора
Категория: Основные и дополнительные рекламируемые выгоды продукта. Основные выгоды в рекламе уделяется максимум внимания. Дополнительные выгоды упоминаются только в качестве добавленных к основной выгоде.
Цена	Продукт имеет низкую или наилучшую цену в данной категории
Соотношение цены/качества	Наилучшее соотношение цены/качества
Чистящие способности	Удаляет как жир, так и пятна от вина, сока и т.д.
Концентрация	Результаты достигаются при меньшем расходе продукта

Пример кодировочного листа

Реклама № ____________ Код марки ____________ Код торговой категории ____________

30 сек. Телевизионный ролик Инструкция: Отмотайте пленку на начало. Обнулите секундомер. Просмотрите весь ролик. Отметьте время появления всех наблюдаемых элементов структуры рекламы. Если таких элементов в рекламе нет, отметьте код «Нет таких элементов в рекламе». Неожиданность в начале_____ Неожиданность в середине_____ Неожиданность в конце_____ Неожиданность окружения, применение_____ Использования юмора_____ Нет таких элементов в рекламе_____ Основная рекламируемая выгода Инструкция: Просмотрите все объявления. Отметьте галочкой только одну рекламируемую выгоду, на которой сосредоточено основное время рекламы. Цена Состояние цена /качество Чистящие способности Концентрация Другое Дополнительные выгоды Инструкция: Просмотрите все объявления. Отметьте галочкой каждую рекламируемую выгоду, упомянутую в рекламе, кроме основной рекламной выгоды (см. предыдущую категорию). Цена Состояние цена /качество Чистящие способности Концентрация Другое

Существуют специальные процедуры подсчета, которые приспособлены именно для нужд контент-анализа. Так, формула Яниса призвана исчислять соотношение между благоприятными и неблагоприятными суждениями, оценками, аргументами.⁵⁸ Применяется также построение шкал для оценки выделенных характеристик текста. Подсчет в контент-анализе аналогичен стандартным приемам классификации по выделенным группировкам, ранжирования и шкального изменения. «Например, изучая тематику газеты, мы произведем процентовку по сгруппированным смысловым единицам разного содержания. Можно предпринять перекрестную классификацию (содержание выдвигаемых идей, средства, предложенные для их осуществления, аргументы».⁵⁹

Этап 6. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных. А. Кутлалиев и А. Попов отмечают, что на этом этапе проводится кодировка основной выборки рекламных объявлений. Затем оценивается надежность кодировки. Под надежностью (достоверностью) в контент-анализе понимается высокая вероятность того, что два и более кодировщика, работая независимо друг от друга, присвоили одни и те же коды одним и тем же элементам в каждом из проанализированных рекламных объявлений. Данный тип надежности, называемый межкодировочной надежностью, может вычисляться по разным методам, но должен быть обязательно проверен до анализа полученных данных. Низкий уровень вычисленной надежности свидетельствует о том, что полученным данным доверять нельзя. О. Холсти для вычисления межкодировочной надежности для номинальных категорий рекомендует крайне простую формулу:

2 M

R= --------------

N₁+N₂

где: R – показатель надежности (Reliability), М – общее количество совпавших кодовых элементов у двух кодировщиков, N₁ N₂ – общее количество закодированных элементов у 1-го и 2-го кодировщика соответственно. Например, если в 80 случаях из 100 мнения кодировщиков совпали, то надежность по Холсти составляет:

2*80

R= --------------

100+100

Метод понятный, простой в вычислениях, однако имеющий тенденцию завышать надежность кодировки, так как не учитывает, что коды могут совпасть и случайно. Допустим, у нас категория имеет две размерности (да-нет). Нетрудно видеть, что, закодировав выборку два раза (имитируя работу двух кодировщиков) с помощью генератора случайных чисел, мы получим надежность, равную примерно 50%. Для решения этой проблемы существуют и другие, более сложные формулы. Однако и они не универсальны, поскольку чувствительны к другим аспектам кодировки. Например, в л-индексе² надежность вычисляется с коррекцией на случайные совпадения:

K0 – K_e

=------------

1 – K _e

где:  – оценка надежности, К₀ – процент наблюдаемых совпадений кодировщиков, К_е – процент ожидаемых совпадений.

Недостаток данного индекса состоит в его чувствительности к виду распределения закодированных элементов. Хотя методика его подсчета крайне проста: на первом этапе вычисляется процент ожидаемых совпадений, далее по формуле Холсти вычисляется процент наблюдаемых совпадений. Подставляя эти величины в формулу, мы и получим -индекс. Например, в нашем гипотетическом примере с чистящими средствами основные рекламируемые выгоды распределились следующим образом (%): цена – 30, соотношение цена/качество – 25, чистящие способности – 15, концентрация – 10, другое –10, не обнаружено –10. Тогда процент ожидаемых совпадений равен 0,205 (0,30² + 0,25² + 0,15² + + 0,10² + ОДО² + ОДО² = 0,205), а процент наблюдаемых совпадений возьмем из предыдущего примера – 80%. Тогда:

0,8 – 0,205

 = ———— = 0,748*75%

1 – 0,205

На заключительных этапах исследования методом контент-анализа осуществляется содержательная интерпретация результатов декомпозиции текста и квантификации выделенных элементов. При этом используются возможности и преимущества герменевтического и иных подходов. Выявляется, что хотел автор(ы) текста скрыть, подчеркнуть и т.д. Делаются определенные аналитические выводы (на основе некоторых концептуальных построений глубинной психологии и т.д.). При этом выводы и постулируемые положения, естественно, должны быть нацелены на решение поставленных в данном исследовании задач.

Квалифицированно проводимое исследование предполагает применение процедуры верификации полученных исследовательских результатов. Эта процедура совершается, как правило, путем соотнесения и сопоставления новых данных с теми, которые были получены ранее другими исследователями. Часто также используется метод повторения данной исследовательской процедуры (но уже другой группой исследователей). Если же полученная информация хорошо коррелирует с данными, которые были произведены в рамках других исследовательских процедур, то верификация полученных результатов считается вполне успешной.

Целью контент-анализа является помощь в лучшем понимании рекламной практики в целом, особенностей конкретных рекламных стратегий, изучении конкурентной рекламной среды. Что касается связей между элементами рекламы и эффективностью рекламы, то, оставаясь в рамках только контент-анализа, исследовать эти связи невозможно. Однако сочетание контент-анализа рекламных объявлений и одновременное изучение потребительского поведения (знания, отношения, отклика) позволяет выявлять эти связи не на уровне рассуждений о здравом смысле или интуиции, а с помощью строгих математических процедур.⁶⁰

III

Анализ документов широко применяется в деятельности различных ПР- и рекламных служб. Контент-анализ, дискурс-анализ и иные методы анализа документов широко используется при изучении содержания массовой и специализированной коммуникации в государственных, коммерческих и некоммерческих структурах. Так, в политических ПР- и рекламных кампаниях широко используется контент-анализ выступлений политических лидеров, программных документов политических партий и общественно-политических организаций и т.д. Например, Агентство Региональных Политических Исследований (АРПИ) в ноябре 1998 года стало осуществлять проект «Политика СМИ. Контент-анализ политической информации на телевидении и в прессе». Целью данного проекта было выявление закономерностей, которые существовали в то время в освещении центральными средствами массовой информации деятельности российских политических лидеров и политических партий. Результатом контент-анализа стали точные количественные данные, которые, в частности, позволили проследить скрытые механизмы лоббирования политических организаций, деятелей и региональных элит с помощью СМИ. При этом в ходе ежедневного мониторинга СМИ фиксировалась частота и направленность упоминаний политических субъектов (положительные, нейтральные и отрицательные – с точки зрения их влияния на формирование имиджа).

Наряду с контент-анализом средств массовой информации, который требует сравнительно больших затрат времени и средств, в практике государственных пресс-центров и иных рекламных и ПР-служб широко используется метод экспресс-анализа СМИ.⁶¹ В основе этого метода лежит количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, аргумент, обобщение, тема, конфликт и т.п.) и количественных характеристик публикаций (актуальность, информативность, доказательность, конструктивность и т.д.). Экспресс-анализ уступает контент-анализу в точности, зато превосходит его в определенности, что позволяет его широко использовать в органах государственной службы как доступный способ получения всевозможной управленческой информации.

Анализ и обобщение поступающей в органы государственной власти информации является важнейшим направлением государственных ПР-структур. Например, общественное мнение относительно таких серьезных вопросов, как различные экономические проблемы, проблемы демократизации, правовой и социальной защищенности людей и т.п., можно изучать при помощи контент-анализа писем в редакции газет.

В электоральных социологических исследованиях применяются самые разные переменные, которые позволяют выяснить:

- подходы респондента к решению важных проблем политической, экономической, культурной жизни государства (отдельного региона);

- отношение респондента к деятельности важнейших политических институтов общества;

- позицию опрашиваемого по вопросам, связанным с конкретными действиями властей (или оппозиции), направленными на повышение благосостояния людей, повышение уровня их жизни;

- оценку работы жизненно важных и общественно значимых структур – систем охраны правопорядка, образования, социального обеспечения, здравоохранения и т.д.;

- оценку возможных вариантов развития ситуации в обществе и в государстве и т.д.

В процессе анализа в зависимости от задач исследования либо строятся динамические ряды найденных оценок, где с помощью выведенных кривых определяются достоинства и недостатки конкретного политического деятеля, либо рассчитывается «показатель совместимости претендента и электората» (ПСПЭ). Названный показатель определяется по формуле:

ПСПЭ = ,

где: ПСПЭ – искомый показатель; – число респондентов (в процентах), мнения которых совпали с мнением рассматриваемого лидера по результатам ответов на каждый из поставленных вопросов; i [I; n] – номер вопроса в бланке интервью; n – число вопросов, используемых в анализе с применением данной формулы; 100 – условное число, принятое для перевода полученного результата в индексы.

При варианте уровня ПСПЭ от 0,5 до 0,7 шансы политика представляются очень обнадеживающими, а уровень от 0,71 и выше практически гарантирует хорошие перспективы на успех».⁶²

ПР- и рекламные службы широко примеряют контент-анализ также в экономической и финансовой сферах. RPRG для разработки ПР-стратегии РАО «Газпром» провела контент-анализ публикаций для выявления транслируемого прессой образа данной организации. По специально разработанной сетке категорий были проанализированы все публикации в центральной и московской прессе, где были упоминания РАО «Газпром» (категории анализа отражали все направления деятельности этой организации). В результате было не только раскрыто содержание имиджа организации, которое продуцировалось в общественном мнении средствами массовой информации, но и методом фокус-групп проанализирован сложившийся у разных сегментов общественности образ РАО «Газпром» и образ идеальной организации. Все это позволило выдвинуть идеи для ПР-стратегии.

Еще один показательный пример. Russian PR Group в течение нескольких лет проводила ежемесячный контент-анализ банковской рекламы в прессе. Его цель состояла в раскрытии и анализе динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков и стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской рекламы.

Для этого использовался метод «неколичественного» контент-анализа, в котором задача состоит в обнаружении единичного появления определенной категории. В качестве основных категорий анализа выступили - концепция (замысел, содержание образа), стратегия (цель и средства ее достижения), ценностное содержание (апелляция к конкретным ценностям и потребностям аудитории), соотношение информационного и эмоционального компонентов рекламы, потенциальная аудитория (направленность сообщения, образ адресата).

Выяснилось, что на тот момент времени существовали две основные стратегии формирования имиджа банков: одни (ИМПЕРИАЛ, МЕНАТЕП, МОСТ-БАНК, РОССИЙСКИЙ КРЕДИТ, СТОЛИЧНЫЙ БАНК СБЕРЕЖЕНИЙ и др.) стремились подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, а другие (КОНТИНЕНТ-БАНК, АЛЬФА-БАНК, МЕЖКОМБАЖ и др.) – компенсировать недостатки этого образа; первые для создания позитивного общественного мнения эксплуатировали традиционные группы ценностей и использовали изображения соответствующей символики, вторые пытались противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и пытались уйти от традиционных стратегий, апеллируя к таким небанковским группам ценностей, как семья, любовь, дружба, искусство, красота; первая группа строила рекламное воздействие на основе апелляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижений признаний и успеха, вторая группа апеллировала к потребностям в безопасности, привязанности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении.

Достаточно часто контент-анализ используется для выявления качества проведенной ПР-кампании. «Качество РК-кампаний возможно также оценивать по формально-лингвистическим критериям, то есть тем, которые характеризуют «доступность сообщения» для представителей целевых групп, а также по семантической окраске того или иного образа, темы, затрагиваемых в сообщении... Понимание текста различными социальными группами зависит прежде всего от уровня образования представленных в них людей. Эту зависимость иллюстрируют коэффициенты Флэша (индекс удобочитаемости), формула Ганнинга (индекс трудности), график Фрая для текстов и формула аудиовосприятия Ирвинга Фанга».

Приложение 1

Анализ рекламы конкурентов (О.Ю. Кольцова)⁶³

Этапы контент-анализа рекламы

􀂄 Постановка вопросов исследования

􀂄 Определение генеральной совокупности

􀂄 Формирование выборки

􀂄 Разработка системы категорий

􀂄 Подготовка кодировщиков

􀂄 Кодирование

􀂄 Интерпретация данных

Постановка вопросов исследования

• Целевая аудитория

– Тип лояльности

– Тип вовлеченности (низкая / высокая)

– Тип мотивации (негатив / позитив.)

– Роль в принятии решений

– Другие характеристики

• Цели коммуникации

– По потребности: создание, напоминание, пренебрежение

– По осведомленности:

узнаваемость / запоминаемость

– По отношению: улучшение и т.п.

– По намерению: настойчивость / ненавязчивость

– Содействие: есть / нет стимулирование сбыта

• Позиция

– Центровая / дифференцированная

– Акцент на характеристиках / выгодах / эмоциях

– Выделить уникальную выгоду (какую)

– Сообщить о выгодах, важных для товарной категории (какие?)

– Пренебречь / упомянуть выгоды, представленные слабо (какие?)

• Медиа-стратегия

– Типы рекламоносителей

– Общее количество и распределение во времени рекламных циклов

– Общие цифры по охвату и частоте исходя из плана по сбыту

Исследование должно ответить на как можно большее число этих вопросов

Определение генеральной совокупности

􀂄 Кто наши конкуренты?

􀂄 Что такое реклама?

􀂄 Каков временной период исследования?

Формирование выборки

􀂄 Сплошное обследование

􀂅 Высокая надежность

􀂅 Сложность сбора данных

􀂄 Выборочное обследование: как формировать выборку

􀂅 Исходя из данных TNS и др.

􀂅 Исходя из знания ситуации

NB: кодирование дублирующейся рекламы

Разработка системы категорий

􀂄 Упоминаемые преимущества товара

􀂅 Данные о стратегии позиционирования

􀂄 Структура ролика / объявления

􀂅 Данные о позиционировании

􀂄 Типы персонажей

􀂅 Данные о целевой аудитории

Разработка системы категорий: трудности

􀂄 Главная задача – добиться исчерпывающего списка непересекающихся параметров внутри каждой категории

Пример категории: упоминаемые свойства моющего средства для сантехники

􀂄 Уничтожает бактерии

􀂄 Не царапает поверхность

􀂄 Пригоден в холодной воде

􀂄 Проникает вглубь

􀂄 Имеет удобную упаковку

􀂄 Подходит для любой сантехники

􀂄 Экономичен

􀂄 Не раздражает рук

􀂄 Хорошо пенится

􀂄 Густой

􀂄 Запах (лимон и пр.)

􀂄 Производит «свежесть»

􀂄 Мало расходуется

􀂄 Экологичен

Оцените, насколько исчерпывающ список, не пересекаются ли его категории

Различение первичных-второстепенных выгод. Что такое первичная выгода?

􀂄 упоминаемая первой?

􀂄 упоминаемая большее количество раз?

􀂄 имеющая более крупный шрифт?

􀂄 расположенная в середине модуля?

􀂄 упоминается в наибольшем количестве видов рекламы данной марки?