10_t_k_u

1.Визначте вартість матеріалів.

2.Визначте вартість спожитої електроенергії.

3.Здійсніть розрахунок оплати праці, величини податку на заробіт­ ну плату.

4.Обчисліть амортизаційні відрахування на інструменти та облад­ нання під час виготовлення проекту.

5.Обчисліть загальну собівартість виготовлення виробу, очікуваний прибуток, ціну, рентабельність.

6.Підбийте підсумки зробленого аналізу.

Перехід економіки України на ринкові умови господарювання зумовлює перенесення управлінських рішень із виробничих ланок сучасних під­ приємств до ланок збуту. Такий підхід було сформульовано ще в 1952 р. на фірмі «Дженерал електрик»: «Маркетингова концепція ставить від­ повідальних за маркетинг на початок, а не в кінець процесу виробництва та інтегрує маркетинг у всі сфери фірми. Тому маркетинг своїми дослі­ дженнями і звітами констатує та визначає для інженера-розробника, для відділу дизайну та виробництва, чого очікує споживач від кожного виро­ бу, яку ціну він хоче дати за це і де та як виникає потреба і попит. Мар­ кетинг зумовлює планування виробу, планування виробництва... а також продаж, збут і сервіс виробу».

Перш ніж планувати розробку проекту, слід за допомогою спеціаль­ них методів дослідження визначити, на які товари є попит; забезпечити виробництво необхідними ресурсами для задоволення цього попиту; якнайкраще запропонувати товар, своєчасно довівши його до споживача; отримати максимально можливий прибуток.

Таким чином, маркетинг — це комплексна система управ­ ління ринком (підприємствами), основними елементами якої є:

товар;

ціна; місцезнаходження товару; стимулювання попиту.

У процесі дослідження кожен із цих елементів аналізують і щодо кожного з них розробляють відповідну стратегію і тактику. Звідси ви­ пливає формулювання маркетингового планування як управлінського процесу і підтримування відповідності між маркетинговими цілями підприємства та його потенційними маркетинговими можливостями і ресурсами.

Основна мета маркетингового планування — побудувати діяльність підприємства так, щоб органічно і найефективніше поєднати виробниц­ тво, задоволення потреб споживачів, прибуток і розвиток підприємства.

На підставі обробки інформації із самоаналізу якостей власної про­ дукції підприємство розробляє стратегічний план дій на період більш ніж півтора року, що вказує, які маркетингові дії підприємство має здій­ снити з метою:

виходу на ринок з новим продуктом або послугою; припинення реалізації старих товарів або послуг; залучення нової групи споживачів; розширення (звуження) сфери діяльності.

Наступною змістовою частиною планування маркетингу є розроблен­ ня ринкової тактики, яка, на відміну від ринкової стратегії, розроб­ ляється на найближчі місяці і являє собою конкретні дії, що виконують­ ся з метою реалізації обраної маркетингової стратегії підприємства. В разі необхідності оперативного реагування на зниження проектованого обсягу продажу підприємства застосовують такі тактичні маркетингові прийоми:

термінове скорочення виробництва; форсування рекламної діяльності;

стимулювання збуту за допомогою зниження цін; матеріальне заохочення персоналу, зайнятого збутом;

прискорена перевірка якості або деяких споживчих властивостей товарів з наступними рекомендаціями виробництву; перевірка ефективності всіх елементів механізму збуту і каналів реалізації.

У випадку, якщо обсяги виробництва не встигають за зростанням по­ питу, можливими є такі варіанти тактичних маркетингових заходів:

збільшення масштабів виробництва; скорочення витрат на рекламу і стимулювання збуту; підвищення цін;

часткове згортання збуту, наприклад внаслідок скорочення кіль­ кості працівників збуту.

Виявлення проблеми — це формулювання предмета маркетингового до­ слідження. Без цього можна зібрати непотрібну й дорогу інформацію і скоріше ускладнити, ніж вирішити проблему. Якісне виконання цього етапу орієнтує на збір і аналіз конкретної інформації, необхідної для прийняття рішення. Якщо дослідник точно не знає, що потрібно вивчи­ ти, варто провести попереднє опрацювання питання, використовуючи інформаційний аналіз.

Коли проблеми виявлено, слід визначити і сформулювати цілі дослі­ дження. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, що передбачають збір попередніх даних, які висвітлюють проблему. Описові цілі передба­ чають опис певних явищ, наприклад визначення обсягів продажу визна­ ченого товару на конкретному ринку. Експериментальні цілі передбача­ ють перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад, що зниження ціни на товар на 1 % призведе до збільшення обсягів продажу на х % .

Типовими завданнями маркетингових досліджень є: вивчення характеристик ринку; оцінка потенціалу ринку; аналіз розподілу часток ринку; аналіз збуту;

аналіз тенденцій ділової активності; вивчення товарів конкурентів; короткострокове прогнозування; довгострокове прогнозування; вивчення політики цін.

У результаті систематизації й узагальнення інформації зазвичай одержують таблиці, діаграми, графіки та інші матеріали, які, на думку маркетолога, допоможуть зрозуміти зміст інформації. Однак найцін­ нішим результатом маркетингових досліджень є аналітична записка, у якій на підставі всебічного аналізу і синтезу зібраної інформації подано інформаційний варіант управлінського рішення. Ґрунтуючись на ма­ теріалах аналітичної записки і зіставляючи їх з наявною власною інфор­ мацією та інтуїцією, керівник фірми приймає власне управлінське рішення.

На жаль, багато керівників звикли приймати рішення лише на основі власних умовиводів. Це хибний шлях, що рано чи пізно поставить під­ приємство в скрутне становище. Але якщо керівник має інформацію,

отриману в результаті маркетингових досліджень, то він, по-перше, змо­ же підтвердити або спростувати свої висновки, а по-друге, прийняти обґрунтоване рішення.

Результати маркетингового дослідження мають бути подані у вигляді звіту. Звіт включає коротке резюме, що містить постановку завдання, опис методики і результатів дослідження, висновки і рекомендації. Ста­ тистичні матеріали, детальні роз'яснення методики мають бути винесені в додатки.

Існує чотири основні методи збору інформації: опитування, спостережен­ ня, експеримент та імітація.

Опитування — це з'ясування позицій респондентів щодо якогось пи­ тання. Опитування — найпоширеніший метод дослідження, що дає змо­ гу одержати інформацію з дуже широкого кола питань. Техніка опиту­ вання містить у собі вимірювальні інструменти і методи збору інформації. Методами збору інформації під час опитування є: анкети, персональні інтерв'ю, інтерв'ю по телефону.

Найчастіше як вимірювальний інструмент використовують анкети. У широкому розумінні анкета — це ряд питань, на які опитуваний має дати відповіді. Анкета — інструмент дуже гнучкий, питання можна ста­ вити безліччю різних способів. Анкета потребує ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти ці­ лий ряд методичних помилок. Типові помилки — постановка запитань, на які неможливо відповісти або на які не захочуть відповідати, а також питання, що не вимагають відповіді. Кожне запитання потрібно переві­ рити з погляду внеску, який воно робить для досягнення результатів дослідження. У ході розроблення анкети дослідник ретельно відбирає питання, які необхідно поставити, вибирає форму цих запитань, їх фор­ мулювання і послідовність.

Форма запитання може вплинути на відповідь. Дослідники виділя­ ють два типи запитань: закриті і відкриті. Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один із них. Відкрите запитання дає опитуваному можливість відповідати на нього своїми словами. Відкриті запитання часто дають більше інформації, ос­ кільки опитувані можуть сформулювати відповідь на власний розсуд. Особливо доречними відкриті запитання є на пошуковому етапі дослі­ дження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку,

відповіді на закриті запитання легше інтерпретувати: зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу.

Формування запитань також вимагає обережності. Дослідник має ко­ ристуватися простими, недвозначними словами, що не впливають на від­ повідь.

Велике значення має також послідовність запитань. Перше з них має, по можливості, розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті запитання краще ставити наприкінці, щоб опитувані не встигли замкну­ тися в собі. Запитання варто ставити в логічній послідовності.

Персональне інтерв'ю — універсальний метод проведення опиту­ вання. Можна поставити багато запитань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це найдорожчий із чотирьох видів опитуван­ ня. Він вимагає ретельнішого планування і контролю.

Розрізняють два види інтерв'ю: індивідуальні і групові. Індивідуаль­ ні передбачають відвідування людей удома, за місцем роботи або на вули­ ці. Інтерв'юер має домогтися співробітництва, адже бесіда може тривати від кількох хвилин до кількох годин. Інколи як компенсацію за витраче­ ний час опитуваним вручають грошові суми або невеликі подарунки.

Для проведення групового інтерв'ю для бесіди зі спеціально підготов­ леним маркетологом про товар, послугу, організацію або проблему за­ прошують не більш ніж десять осіб. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, бути об'єктивним, обізнаним у тій сфері діяльності, про яку піде мова, розуміти специфіку динаміки групо­ вого і споживчого поводження. Інакше результати бесіди можуть не тіль­ ки виявитися марними, а й увести в оману.

Бесіда зазвичай проходить у приємній обстановці. Для того щоб здо­ бути ще більшу прихильність співрозмовників, подають каву, прохолод­ ні напої. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю в розрахунку на те, що динаміка поведінки групи загалом допоможе виявити їхні справж­ ні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою відеокамери або магнітофона, потім вивчають, намагаючись розібратися, як спожива­ чі приймають рішення про покупку. Групове інтерв'ю — один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дає змогу глибше зрозуміти дум­ ки і почуття споживачів.

Інтерв'ю по телефону — найкращий метод швидкого збору інфор­ мації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основні недоліки інтерв'ю по телефону: опита­ ти можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда має бути короткою та не мати особистісного характеру. Якщо респондент обіймає високу посаду, то з ним часто буває важко встановити телефонний зв'язок.

Запитальники, що відправляються поштою, можуть бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на персональне інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. її перевагою є найбіль­ ший ступінь деталізації проблем. Недоліки — непрезентативність і неви­ сокий відсоток повернення таких анкет.

Спостереження — це метод дослідження, за якого дослідник веде безпосереднє спостереження за досліджуваними об'єктами, не вступаю­ чи з ними в контакт і не впливаючи на них. Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь сформульованих правил.

Під час спостереження об'єкти дослідження не знають, що за ними спостерігають, і поводяться природно, що підвищує вірогідність отрима­ них результатів. Крім того, існує можливість врахувати навколишню си­ туацію. Недоліки цього методу — суб'єктивність і складність досягнення репрезентативності вибірки.

Імітація — це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що дає мож­ ливість вивчати вплив різних маркетингових чинників на досліджувану величину за допомогою математичних моделей, а не в реальних умовах.

Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чин­ ників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання чинників закла­ даються в комп'ютер, щоб визначити їхній вплив на загальну стратегію маркетингу. Імітація може враховувати безліч взаємозалежних чинни­ ків. Однак вона складна, важка в застосуванні і значною мірою залежить від закладених в основу моделі припущень.

Існує безліч різних видів маркетингової інформації, використовуваних маркетологами. Основними з них є: факти, оцінки, прогнози, узагаль­ нені зв'язки, чутки.

Факт — подія або умова, що спостерігається прямо (найпростіший вид маркетингової інформації).

Оцінки відрізняються від фактів тим, що базуються скоріше на умо­ виводах і (або) статистичних прийомах, ніж на прямому спостереженні і підрахунку. Така оцінка може відрізнятися від факту.

Прогнози, на відміну від оцінок, пов'язані з майбутнім. Частково вони ґрунтуються на екстраполяції тенденцій, частково на аналогії і час­ тково — на здоровому глузді.

Узагальнені зв'язки часто використовують на практиці як основу для оцінювання і прогнозу. Наприклад, їх установлюють між обсягами

продажу і такими чинниками, як національний дохід, довіра споживача, план витрат корпоративного капіталу і т. д.

Чутка відрізняється від факту тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Однак чутка може бути єдиним доступним джерелом ок­ ремих видів інформації, наприклад планів конкурентів. Отже, чуткам належить визначене місце в маркетинговій інформаційній системі будьякої компанії.

Найважливішими джерелами маркетингової інформації є:

джерела всередині компанії: спеціалізовані групи співробітників, періодичні звіти, різноманітні інформаційні зв'язки;

офіційні джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти про наукові дослідження та ін.;

конкуруючі товари: розбирання і дослідження виробів конкурен­ тів, а також інформація про вироби, наявні в компаніях;

конференції і семінари можуть бути безцінним джерелом інфор­ мації з новітніх технологій. Вони також дають можливість обгово­ рення проблем з експертами; консультанти — учені з науково-дослідних інститутів і фахівці з інших організацій;

клієнти і користувачі можуть як робити внесок у ринкові дослі­ дження, так і висловлювати свою думку про вироби або технології; сторінки Інтернету дають змогу за допомогою потужних пошу­ кових систем зібрати величезну кількість технічних даних, патен­ тів та іншої інформації;

патентна література становить особливу цінність для ведення розробок у конкретних технічних галузях. Вона також є істотною і необхідною умовою під час розгляду питання про патентування;

законодавчо-правові і нормативні акти: закони, положення, інструкції, стандарти; технічна література, що містить наукові публікації фахівців і

матеріали конференцій з відповідних тем, є істотним джерелом ін­ формації;

виробнича література містить матеріали з конкретної галузі, що публікуються виробничими асоціаціями та іншими джерелами. У ній зазвичай представлені якісні дані про останні тенденції та розробки;

спеціалізовані виставки надають чудову можливість для збору інформації про вироби конкурентів. Вони корисні також для вста­ новлення контактів із потенційними партнерами;

торговельні ярмарки — безцінні для ринкових досліджень і збо­ ру технічної інформації. На них зазвичай можна встановити гарні контакти й одержати цікаву інформацію про новітні продукти;

звіти про дослідження ринку складаються багатьма організація­ ми і часто надаються користувачам за плату. На жаль, не завжди існує чіткий взаємозв'язок між ціною та якістю звіту.

Звіти про дослідження ринку часто з'являються в професійних жур­ налах, виданнях професійних і торговельних асоціацій, публікаціях професійних органів і т. д. Значна частина цих джерел коштує недорого, тому основні зусилля витрачаються на те, щоб просто знайти їх. Деякі звіти про дослідження ринку є в бібліотеках, а більш дорогі звіти можна знайти в організаціях, що досліджують ринок, або в їхніх агентів.

Електронні засоби. Інтернет є невичерпним джерелом будь-якої ін­ формації. Однак вартість електронних послуг може бути високою. Тому варто уважно вивчити їхню вартість перед проведенням дослідження. Це важливо, тому що часто та сама інформація доступна в інших джерелах за нижчими цінами. Варто вивчити веб-сторінки потенційних клієнтів і конкурентів, тому що на них може розміщуватися цінна і водночас без­ коштовна інформація.

З А П И Т А Н Н Я Д Л Я С А М О К О Н Т Р О Л Ю

1. У чому полягає роль маркетингового дослідження?

2.Назвіть основні завдання маркетингу.

3.Дайте характеристику основним методам маркетингового дослідження.

4.З якою метою проводиться дослідження ринку?

5.У чому полягає виявлення проблеми маркетингового дослідження?

6.Назвіть основні джерела маркетингової інформації.

П Р А К Т И Ч Н А РОБОТ А

Маркетингове дослідження ринку

Обладнання та матеріали:

проект, проектно-технологічна документація, результати економіч­ ного оцінювання проекту, місцева періодика, комп'ютер, доступ до мережі Інтернет.

Послідовність виконання роботи:

1.Дослідіть ринок (призначення, функціональні можливості та сфе­ ра використання товару (об'єкта проектування), його основні характе­ ристики, товари, що конкурують з досліджуваним товаром, їх порів­ няльна характеристика).

2.Визначте місткість ринку (ринок реалізації товару, кількість по­ тенційних покупців товару, їх реальна купівельна спроможність).

3.Визначте споживачів товару (проведення сегментації ринку за об­ раними параметрами, визначення цільового ринку для товару і базового підприємства).

4.Розробіть маркетингову стратегію (аналіз можливих альтернатив розвитку товару ринків, вибір найбільш сприятливої маркетингової стратегії).

5.Сформуйте канали збуту (опис можливостей системи збуту товару, шляхів збуту, обґрунтування вибору).

6.Розробіть рекламну програму (розроблення рекламних звернень, вибір та обґрунтування засобів реклами, розроблення бюджету рекла­ ми).

7.Підбийте підсумки.

ДОДАТОК

Зразок проекту

Міністерство освіти і науки України

ПРОЕКТ

на виготовлення декоративної вази учня 10-А класу загальноосвітньої школи І—III ст. Тищенка Івана Івановича