3. Особенности формирования рекламного бюджета предприятия скст.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий, но это не значит, что все средства обязательно нужно истратить. В течение всей рекламной кампании необходимо контролировать эффективность каждого из оплаченных носителей. Случается, какой-либо из них (даже по непонятной причине!) не оправдывает возложенных на него надежд. В этом случае можно либо «перебросить» запланированные средства, либо вообще отказаться от поиска замены.

Но изначально, на этапе планирования бюджета, важно найти оптимальные подходы к выбору средств размещения рекламных материалов.

Условно комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно разделить на два блока:

Разработка рекламного бюджета

Определение общего объема средств на рекламу

Распределение средств по направлениям и статьям расходов

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов:

• объем и размер рынка (если крупному туроператору необходимо распространить рекламу в национальном масштабе, он использует дорогостоящие каналы, например, центральное телевидение; ассигнования же на рекламу турагентств, которым незачем обращаться в центральные СМИ, несоизмеримо меньше);

• роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии (в регионах с повышенным спросом расходы на рекламу ниже);

• продолжительность жизни продукта (реклама событийных туров требует меньших затрат, чем реклама сезонных предложений);

• дифференциация продукта (товар, обладающий выраженным уникальным преимуществом, не требует больших рекламных затрат; и напротив, чтобы сформировать у целевой аудитории мотив к приобретению стандартизированного продукта, нужны солидные вложения в рекламу и время);

• уровень конкуренции (если целью рекламы является противодействие конкуренции, то дополнительные расходы неизбежны);

• собственные финансовые возможности (размер рекламного бюджета следует соизмерять с возможностями имеющихся средств; чем больше оборот фирмы, тем шире ее возможности в финансировании рекламной деятельности);

В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования общего объема рекламного бюджета (не следует считать их универсальными, правильнее сочетать):

• от возможностей (небольшие фирмы финансируют рекламу по остаточному принципу, недостаток этого метода заключается в невозможности планирования крупных

• рекламных кампаний и вообще долгосрочного прогнозирования);

• фиксированный процент (на рекламу предусматривается определенный процент от продаж; это самый нелогичный метод, т.к. он ставит рекламу в зависимость от продаж, а не наоборот; если по каким-либо причинам произойдет сбытовой спад, более редкая или дешевая реклама по цепочному принципу сведет на нет все предыдущие успехи; чтобы увеличить продажи, необходимо увеличить затраты на рекламу, ибо, как говорится, реклама не обуза для бюджета, она этот бюджет создает);

• ориентация на конкурента, метод конкурентного паритета (использование опыта конкурентов полезно лишь отчасти; недостаток этого метода – отсутствие детального анализа, разницы в положении на рынке; кроме того, нет гарантии, что фирма-конкурент правильно формирует рекламный бюджет);

• пересмотр предыдущего бюджета (этот метод предусматривает корректировку бюджета в соответствии с изменившимися условиями; недостатком этого метода является невнимание к ошибкам, допущенным при составлении предыдущего бюджета, и перенесение ошибок в новый бюджет);

• максимальных расходов (метод максимального вложения средств на рекламу привлекателен, однако он не предусматривает анализ результатов предыдущих рекламных кампаний, вследствие чего не производится оценка зависимости между затратами и возможным изменением объемов продаж, т.е. не рассматривается вопрос оптимизации расходов);