27. Конкурентные позиции предприятия на рынке, виды конкурентных стратегий и роль каждой из конкурентных групп в развитии экономики
Главное содержание конкурентной стратегии – выйти на рынок с продукцией, воспринимаемой потребителем в качестве высшей ценности на рынке среди аналогичных товаров.
В отраслях, где конкурентные возможности предприятий и предлагаемый ими товар не отличаются или отличаются несущественно и реальные предпочтения покупателей к тому или иному производителю отсутствуют, наблюдается острая конкуренция цен, и в этой связи наиболее оправданная и эффективная стратегия – лидерство на основе низких издержек.Использование стратегии низких издержек предполагает детальный анализ каждого элемента бизнеса (управленческий учет) и внедрения эффективной системы управления затратами.
В отраслях, специфика которых предполагает относительно большое количество неясно выраженных конкурентных преимуществ, рыночная стратегия предполагает концентрацию на одном преимуществе с реализацией этого преимущества через товар на возможно более широком (объемном) рынке (дифференциация потребительских предпочтений).
Стратегия дифференциации эффективна в случае таких качественных различий потребностей и предпочтений покупателей, которые не могут быть удовлетворены стандартизированной продукцией. Стратегия дифференциации ориентирует предприятие (СБЕ) на создание ценности товара для покупателя путем, недоступным для конкурентов.
В отраслях, обладающих широким набором и большой величиной возможных конкурентных преимуществ, стратегия должна предусматривать концентрацию ресурсов и приобретение компетенций в одном сегменте (концентрация на узкой рыночной нише).
Целевой сегмент рынка (ниша) предъявляет специальные требования к продукции, определяемые, например, региональными особенностями (климатические, этнографические, экономические, другие).
Стратегия эффективной стоимости - направлена на обеспечение полного соответствия достигнутому основными конкурентами уровню по шкале «качество – потребительские свойства – эксплуатационные характеристики - сервис» с более низкими издержками (ценой).
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
Для выяснения конкурентной ситуации используется карта стратегических групп. Она связывает воедино отраслевой анализ и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Стратегическая группа представляет собой совокупность фирм-конкурентов на рынке с одинаковым стилем конкуренции или со схожими позициями на рынке. Если все фирмы на рынке выступают с одинаковой стратегией, то на нем только одна стратегическая группа, если же все фирмы с разными стратегиями, то групп столько же, сколько самих конкурентов.
Методика составления карты стратегических групп:
1. Установить все характеристики, которые отличают фирмы одна от другой;
2. Основные переменные на графике по осям координат не должны быть связаны между собой;
3. Переменные осей координат должны отражать самые существенные различия конкурентов;
4. Площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж на рынке;
5. Если существенных переменных больше двух, то целесообразно построение двух или более карт.
Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество.
29 вопрос.
Ценовые стратегии |
|
Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии: дифференцированного ценообразования; конкурентного ценообразования; ассортиментного ценообразования. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся: ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры); ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям; ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся: ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок; ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели; ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров; ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления). Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся: ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары; стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей; ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы; ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства; ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары. Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. |
Понятие тактики ценообразования Установлением начальной цены товара процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его реакцию на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в результате чего и устанавливается окончательная цена.
Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.
Например, большинство энергокомпаний и операторов связи сталкиваются с проблемой пиковых нагрузок в одни часы и спада нагрузок – в другие. Поскольку экономически выгодно иметь минимальные резервные мощности, энергетические и телефонные компании во всем мире применяют дифференцированные тарифы: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» – минимальны. Потребителей подстраивают свои запросы под тарифы, в итоге нагрузка выравнивается. Подобную систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, и в стране резко подскочил спрос на электрокамины с бункером для камней («электрокаменки»). Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнергию был минимален, выключая утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные приборы не отягощали систему энергоснабжения страны, а раскаленные за ночь камни поддерживали тепло в домах.
Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности менеджеров. Далее, им необходимо изучить каждую группу факторов, наиболее существенно влияющую на формирование цен: покупателей, конкурентов, затраты и государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен. Именно данные факторы, в конечном счете, определяют профиль цены, которую компания может и хочет запросить с покупателей.
Основные виды ценовой тактики Стандартные долговременные цены. Подобную тактику используют фирмы, выпускающие стандартные товары, спрос на которые постоянен. Фирма создает образ надежной и устойчивой цены.
Меняющиеся, или гибкие, цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж. Например, в центре города молоко стоит 25 рублей, на оптовом рынке – 23, в универсаме – 24, в магазине – 28 рублей.
Цены потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам. Например, в парижском метро вагоны 1-го и 2-го классов не отличаются практически ничем, кроме цены и цвета билета; существуют авиабилеты экономического класса, бизнес-класса и т. д., проездные билеты для студентов, школьников и т. п.
Психологически привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7. Покупатели с удовольствием берут товары с ценой, заканчивающейся на эти цифры. Есть страны, в которых потребители предпочитают неокругленные цифры, а в других, напротив, – круглые.
Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.
Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого товара (или их часть).
Фирма «Кодак», например, раньше продавала свои фотоаппараты по невысоким ценам. Издержки она возмещала, продавая фирменную фотопленку по цене, превышающей ее фактическую стоимость. То, что не было включено в стоимость фотоаппарата, включалось в стоимость пленки и услуг печати.
Единая линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.
Падающий убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и таким образом привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.
Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет избавиться от не проданного в сезон товара, освободить складские помещения и извлечь деньги, «замороженные» в товаре.
30 вопрос.
В настоящее время многие крупные компании пропускают этап пробного маркетинга и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Компания General Mills, например, предпочитает выходить с новым товаром на рынок, охватывающий примерно 25 % территории страны, а это слишком большая область для того, чтобы действия конкурентов повлияли на достоверность результатов. Менеджеры компании изучают данные о продажах, поступившие из магазинов, уже через несколько дней получают сведения о показателях торговли новым товаром и предпринимают корректирующие и уточняющие программу маркетинга действия. Компания Colgate-Palmolive обычно выходит с новым товаром на рынки нескольких небольших ведущих стран и, если товар пользуется популярностью, расширяет продажи. [8]
Возможность проведения политики пробных цен, когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Практически невозможно увеличение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потере доли на рынке и свертыванию производства. [9]
Тестирование цены продукта (ценовые исследования)
Методы тестирования цены продукта или услуги Цели: -Определение оптимальной цены -Изучение зависимости спроса на продукт от цены (эластичность цены) С проблемой определения оптимальной цены на свой товар сталкивается практически каждый производитель/поставщик товаров или услуг, соответственно этот тип маркетинговых исследований является одним из самых востребованных.
Методы ценовых исследований
Основные используемые нами методы можно объединить в три группы: 1. Математическая модель. Одной из наиболее разработанных на данный момент моделей является Choice Base Conjoint (CBC) 2. Эксперимент или моделирование полки. 3. «Прямые» методы, то есть методы, в которых информацию об отношении к цене на конкретный продукт, или же намерение покупать, выясняют прямым вопросом Рассмотрим эти группы методов
Choice Base Conjoint (CBC). Математическое моделирование
Скачать презентацию метода Choice Base Conjoint Анализ Описание Conjoint анализа -Респондент осуществляет выбор из нескольких представленных вариантов, которые демонстрируются ему на мониторе компьютера. -В ходе исследования респондент решает несколько таких задач (обычно 10-15). -Подбор задач осуществляется компьютером по математическому алгоритму так, чтобы получить достаточное количество сравнений по всем возможным вариантам. В результате анализа собранных данных мы получаем: -зависимость спроса и доли рынка от цены или других (неценовых) параметров продукта -возможность моделирования рынка в зависимости от наших действий или действий конкурентов (не проводя дополнительных исследований) Когда используют Choice Base Conjoint 1. Цена на наш продукт состоит из нескольких составляющих. Например, тариф на сотовую связь 2. Мы хотим исследовать влияние на спрос как ценовых, так и неценовых параметров продукта. Например, для майонеза мы можем исследовать объем, тип упаковки и цену 3. Количество сочетаний параметров очень велико или мы не можем предсказать все варианты 4. Мы хотим иметь модель, которая позволила бы нам моделировать рыночную ситуацию в зависимости от наших действий и действий конкурентов Основные плюсы и минусы Conjoint анализа Плюсы «Точно и работает на сложных продуктах» 1. Ситуация максимально приближена к ситуации покупки – респондент может сравнивать Ваш продукт с продуктами конкурентов 2. Респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы 3. Подходит для сложных продуктов и услуг – где цена складывается из нескольких разнородных составляющих 4. Позволяет моделировать рынок 5. Не требует больших выборок Минусы «Сложно в организации» 1. Необходим компьютер, может осуществляться либо в рамках холл-теста, либо через Интернет с предварительным рекрутингом
Эксперимент или моделирование полки
Описание В таких исследованиях мы стараемся максимально точно смоделировать ситуацию покупки. Для этого респонденту предъявляется полка, на которой расположен наш товар и товары-конкуренты. Задача респондента – выбрать, какой товар он купит или, что более точно, распределить вероятности покупки между несколькими товарами. Каждому респонденту предъявляется только одна полка. В результате мы получаем, какую долю потребительского выбора занимает наш товар при каждой цене. Когда используют моделирование полки 1. У нас есть ограниченное число ценовых уровней, которые надо протестировать 2. Выбор осуществляется в магазине или другой точке продаж, где на процесс выбора влияет не только формальное описание продукта (его характеристик), но и визуальное/тактильное восприятие. Именно поэтому этот метод чаще используют для FMCG-товаров Основные плюсы и минусы моделирования полки Плюсы «Точно» 1. Ситуация максимально приближена к ситуации покупки – респондент находится под влиянием как вашего товара, так и товаров-конкурентов 2. Респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы 3. Мы основываемся не на словах респондента, а на его поступках Минусы «Сложно в организации» 1. Сложно в организации – можно реализовать только в рамках холл-теста (тестирование в центральной локации) 2. Требует больших выборок (каждый человек тестирует только один уровень цен, соответственно общий размер выборки пропорционален количеству уровней цен (на каждый уровень цены от 150 человек)) 3. Невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена, при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены) 4. Практически невозможно использовать для сложных товаров и услуг, где цена складывается из нескольких разнородных составляющих (например тариф сотовых операторов: абонентская плата + плата за звонки внутри сети + и т. п.)
Прямые методы ценовых исследований
PSM (Price Sensitivity Measurement) Метод предложен нидерландским учёным Вестерндорпом в 70-х годах ХХ века. Этот метод строиться на предположении, что цену надо выбирать таким образом, что бы наибольшее количество людей считало ее не слишком низкой (что бы низкая цена не оказывала негативное влияние на воспринимаемое качество) и не слишком высокой. Каждому респонденту задается 4 вопроса: 1.При какой цене, этот продукт будет для Вас выгодным приобретением? 2.При какой цене этот продукт будет для Вас дорогим, но Вы его купите? 3. При какой цене этот продукт будет для Вас слишком дорогим, но Вы его купите? 4. При какой цене этот продукт будет для Вас настолько дешевым, что Вы усомнитесь в его качестве? В качестве результата модели мы получаем три уровня цены: -точка оптимальной цены (OPP), в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой, -«предельно низкая цена» и «премиальная цена» - точки, которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого спрос на продукт будет заметно падать Лестница цен Этот метод позволяет измерить величину «декларируемого спроса» в зависимости от уровней цены Респонденту предъявляют описание продукта, его макет или сам продукт. После того, как респондент ознакомится с продуктом, ему задают вопрос о вероятности покупки продукта по определенной цене, затем по следующей цене. И так далее, до тех пор, пока не будет пройдено определенное количество уровней цены или респондент не дойдет до крайнего значения шкалы «намерения». Существуют две разновидности метода: 1) цена изменяется от самого низкого значения цены до цены, при которой респондент откажется от покупки (или до заранее заданного самого верхнего значения цены); 2) цена изменяется от самого высокого значения цены до цены, при которой респондент заявит об однозначном намерении покупать. Основные плюсы и минусы прямых методов Плюсы «Дешево и быстро» 1.Может комбинироваться в одном проекте с другими задачами (например, тестирование упаковки или сегментация) 2. Не требует специальной организации (может быть использован при любом опросном методе – квартирный опрос, уличный, телефонный и тп) 3.Не требует больших выборок Минусы «Неточно» 1. Респондент, понимает, что целью исследователя является цена на конкретный продукт и старается (по крайне мере некоторые из респондентов) декларировать более низкий уровень доступной для себя цены 2. Невозможно учесть влияние конкурентной обстановки. Респондент при ответе на вопрос находится « в вакууме», в то время как при совершении реальной покупки он видит товары конкурентов и их цены. 3. Невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена, при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены)